유튜브가 매년 펴내는 'Culture & Trends' 리포트가 올해도 나왔네요.
핵심을 한 문장으로 정리하자면, Gen Z(Z세대)는 자신과 상관성 있는 콘텐츠를 확실히 중요하게 여긴다는 트렌드입니다. 이를 3가지의 트렌드 키워드로 풀어서 설명하네요.
Community-Multi Format - Rosponsiveness

1. 인트로

Gen Z(Z세대)를 포함, 사람들과 의미있는 관계를 형성하기 위해선 다음과 같은 3가지 핵심 트렌드를 잘 이해해야 한다.

1) Community Creativity (커뮤니티)
2) Multi - Format Creativity (멀티 포맷)
3) Responsive Creativity (반응형/ 소통지향성)


인터넷 문화가 대중화하고 있다.
동시에, 대중문화가 좀 더 개인화하는 경향을 띠고 있다.

10여년전 디지털 문화는 바이럴 영상 경험에 많이 좌우되었다. 그래서 대중적 문화지형도는 다양성을 내포하고 있었다. 그런데 새로운 온라인 영상 크리에이터들이 부상하기 시작했고 좀 더 분화된 영상 소비가 늘어났다. 물론, 대부분 사람들이 디지털 문화를 경험하는 방식은 대체로 비슷하게 나타났다.


# 이제 Gen Z의 85%는 온라인에서 동영상을 게시한 경험이 있다
최근 5년 사이 새로운 영상 포맷과 영상 기술이 폭발적으로 성장했다.
(팬데믹이 영상으로의 전환을 훨씬 더 가속화시켰다)

# Gen Z의 65%는 대중적인 선호보다 자신의 선호와 연관성 높은 콘텐츠를 훨씬 중요시한다
The Evolution of Pop Culture = Personal Relevance + Depth of Experience


# Gen Z의 55%는 아무도 관심없어하지만 자신은 관심높은 콘텐츠를 볼 때가 있다

2. 세가지 창의성

이러한 트렌드 변화를 이끌어가는 세 가지 주요한 창의성 키워드를 발견했다.

1) Community Creativity : 커뮤니티형
2) Multi-format Creativity : 다중형식형
3) Responsive Creativity : 반응형/소통지향형

1) 커뮤니티 중심 창의성

: 창의성과 문화적 소통에 영향을 미치는 아주 큰 요소가 되고 있다. 정체성이나 관심사를 공유하는 집단에 참여하는 것이 중요해진 것이다.

[Case] 2022년 2월 영국에서 유니스 태풍이 왔을 때  Big Jet TV 크리에이터 제리 다이어가 히드로 공항에서 강풍에 맞서 착륙하는 걸 스트리밍한 영상이 있다. 25만명이 라이브를 시청했고, 수백만명이 녹화영상을 시청했다. (유튜브에서 보여지는 커뮤니티 현상 중 하나다) 2021년 한 해, 비행기 관련 영상 조회수는 100억회를 넘는다.

# Gen Z의 61%는 스스로를 특정인이나 관심사에 대해 광팬이라고 생각한다.

팬 커뮤니티는 연예계에서 부차적 효과로 치부돼 왔었지만, 이제는 연예산업과 경험에서 중심적 역할을 차지하고 있다. K-Pop에서 잘 드러난다. 또, 최근 5년간 전문성이 높은 팬들이 나타났다. 이는 주제에 대한 더 세심하고 심층적인 탐구욕을 만족시키기 위해 나타난 현상으로 보인다.

크리에이터와 참여적인 시청자들로 형성된 커뮤니티는 이제 대중문화 그 자체를 지각하고 이해하는 데 있어 중요한 렌즈처럼 되고 있다.

2) 멀티 포맷 창의성

영상 창작과 소비가 일상 속에서 워낙 많아지다보니, 유행하는 이슈들은 다양한 포맷과 콘텐츠 타입으로 유동적으로 확산되고 있다. 그래서, 어떤 두 사람이 트렌드를 경험하는 것이 완전히 다르게 나타나기도 한다.
# Gen Z의 63%는 최근 1년내 하나 혹은 복수의 밈 계정을 팔로우하고 있다고 나타났다.

상호소통적인 표현양식으로서 밈은 이제 다양한 창의성을 뽑아내는 근원이 되고 있다.
# Gen Z의 57%는 브랜드들이 밈을 활용하는 것에 대해 우호적인 반응을 보였다.

또 숏폼과 롱폼, 무관하다. 특정 포맷에 국한되고 있지 않고 다양한 포맷으로 분화하고 있다.
# Gen Z의 59%는 숏폼 영상앱을 통해 더 긴 버전의 영상을 찾아본다고 한다.


하이브리드 크리에이터들은 다양한 미디어들을 통해 구독자 기반을 키우고 강화해가고 있다 일례로, 게임 기술이 발전하면서 멀티 포맷 현상을 더 가속화하는 사례가 있다. 게임 엔진이 콘텐츠 생산환경이 되기도 하는 것이다.

어떤 사람들은 메타버스 콘텐츠를 통해 스스로를 드러내고 표현하기도 한다. 이를 테면, 중동과 북아프리카의 게이머들은 라마단 기간동안 라이브 스트리밍을 할 때 자신들의 아바타도 단식을 하는 중임을 표현한다.

결과적으로, 앞으로 하이브리드 크리에이터들이 계속 늘어날 것이고 복합적인 트렌드들이 계속 새로운 형태의 표준이 될 것으로 보인다.

3) 반응형 창의성

사람들이 영상 플랫폼을 자신들의 심리적이고 정서적인 수요에 맞춰 활용할 때 나타나는 현상이다. (특히 지난 2년의 팬데믹 기간동안 이런 트렌드가 크게 증폭됐다)

# Gen Z의 90%는 자기가 다른 장소에 있는 것처럼 느끼게 하는 동영상을 본다고 한다.
매우 심미적인 'vibe' 콘텐츠는 특히 사람들이 마치 거기로 가 있는 듯한 느낌을 갖게 만드는데 효과적이다.

푸에르토리코의 배드버니 영상

[Case] 푸에르토리코의 배드 버니는 새로운 음악 앨범을 출시하면서 360도 영상 연재물을 같이내놓았는데, 이는 사람들이 마치 열대 해변에 같이 있는 듯 한 느낌을 갖게 만드는 효과를 주었다.

# Gen Z의 83%는 휴식을 취하는데 도움되는 유튜브 힐링 영상을 본 적 있다고 답했다.
힐링 영상은 현재 가장 과소평가된 콘텐츠 들이다. 위로 창작자(Comfort Creator)는 말 그대로 위안을 건네주는 창작자로 최근 나타난 새로운 현상이다.

# Gen Z의 69%는 힐링을 선사하는 크리에이터나 콘텐츠를 종종 찾는다고 말한다.
유튜브에서는 위안을 주는 콘텐츠들의 효과가 크리에이터와 구독자 사이의 공생관계에 의해 더 고조되는 걸로 나타난다.

비슷한 맥락에서, 향수(Nostalgia)는 젊은 시청자들에게 점점 더 가치가 높아지고 있다.

# Gen Z의 82%는 향수를 느끼기 위해 유튜브 영상을 본 적 있다고 말한다.


시청자들은 공포 콘텐츠에서도 위안을 받는다고 한다.

# Gen Z의 53%는 온라인에서 공포 콘텐츠가 무척 매력적이라고 말한다
제법 상반되는 얘기 같지만, 위안을 주는 힐링 콘텐츠 못지 않게 공포 콘텐츠도 사람들에게 분노와 트라우마를 완화하는데 도움을 주고 있다.

# 밀레니얼과 Gen Z의 공포를 즐기는 습관은 다르다!
밀레니얼의 공포 트렌드는 갑자기 확 놀라게 만들고 아드레날린이 솟게 한다면, Gen Z의 공포 트렌드는 훨씬 더 분위기가 중요한 방식이다.

반응형 창의성은 어떻게 개인적 경험과 심층적인 콘텐츠가 서로 영향을 주고 받는 지를 알 수 있는 매력적 사례다.

그리고, 이게 시사하는 바는 크리에이터와 광고주들은 변화해 가는 젊은 층의 정서적 수요(공포에 대한 입맛을 포함)에 반드시 반응적이어야 한다(잘 이해하고 따라잡고 공감할 수 있어야 한다)는 점이다.

3. 에필로그

변화가 많고 빠르게 일어나는 시대다.
변화상을 따라잡는 건 참 힘들고 난감한 일이다! 하지만 일부 알아챌 만한 힌트들은 있게 마련이다. 정리해 보자.

미래의 창의성은,
1) 디지털 커뮤니티와의 대화 속에 존재할 것이다
2) 다양한 포맷을 넘나들며 확산될 것이다
3) 타깃 독자들의 수요에 즉각적으로 반응할 수 있을 때 가능할 것이다

작금의 동영상 기술에 의해 가능해진 심층화와 개인화 등이 요즘 우리 눈앞에서 진화해 가는 대중문화의 요체라고 할 것이다.

사람들의 78%는 자신과 상관성이 있는 콘텐츠를 보여주기에 유튜브를 사용한다고 한다.