'외로움의 경제(The Lonely Economy)'를 들어보셨나요?

최근 2~3년 사이 해외미디어에서 관련 보도가 나오며 등장한 표현인데요.
지난 7월 컨설팅회사 맥킨지에서 이 제목을 붙인 리포트를 공개했습니다. 그리고, 첫머리에는 아래와 같은 질문이 적혀 있습니다.

"당신은 로봇친구와 포옹할 준비가 됐는가?"

'가구들이 규모가 작아지고 있고, 1인 가구 증가하면서 새로운 소비행태 등 문화적 변화가 등장하고 있다'며 덧붙인 질문입니다.

브리핑 내용을 간추려 요약해 봤습니다.
우선, 핵심적인 그래픽 하나를 보시죠.

아시아 국가들의 가구 변화(종전과 최근 사이의 평균치 비교). GIF

지난 몇년간 서구권의 가구 당 구성원 수는 감소하고 1인 가구가 증가해왔는데요. 위 그래픽은 '이제 아시아 지역도 출생률 저하와 결혼감소, 핵가족화로 인해 점차 가구가 축소되고 있음'을 잘 보여줍니다. 가로축은 싱글가구의 비율이고, 세로축은 가구당 구성원 숫자 평균치 입니다. (호주와 한국을 비교해보면 무척 대조적이네요!)

향후 10년간 세계 소비성장의 절반은 아시아!

보고서는 아시아 시장이 그 규모 뿐만 아니라 다양성 측면에서 무척 의미가 크다고 전제하면서, 인구통계학적/ 사회적/ 경제적 요인들에 의해 야기된 변화상(이용자들의 선호와 행동이 바뀌는 양상)을 잘 살펴야 한다고 지적합니다.

구체적으로는, '향후 10년간 세계 소비 성장의 절반은 아시아에서 올 것'이라 하고요. '그런데 (미국 관점에서) 우리는 아시아의 소비자들을 제대로 알고 있을까?'라고 문제제기 합니다. 세계에서 가장 빠르게 성장하는 아시아 시장은 현재와 비교할 때 2030년까지 10조달러의 규모의 소비 증가 기회를 제공할 것으로 전망된다네요.

대륙별 비교(가운데는 2010년과 2030년 비교)

'미래의 아시아 소비자'를 만나자!

전 세계적으로 중상위 이상의 가구 2곳 중 1곳은 아시아이며, 전체 거래 중 절반이 아시아 지역에서 이뤄지게 됩니다. 이 지역의 소비 전망은 빈곤율의 하락과 소득의 증가, 그리고 소비력을 반영합니다.

기업들은 급변하는 이용자 행태 파악이 중요한데요. 이를테면, 일본의 인스타그램 이용자, 인도네시아의 Z세대 게이머(Gamer), 인도의 자영업자, 중국의 밀레니얼 세대 등에 대한 깊은 이해가 필요하겠습니다.

아시아 도시들의 '소비지도'가 변하고 있다
아시아 내 거대도시화 현상과 소비 성장에 따라 많은 기업들이 아시아 대도시들의 소비자들에 초점을 맞추고 있습니다. 향후 10년간 아시아 소비 성장의 약 80%가 도심지역으로 예상되기 때문입니다. 가장 큰 250개의 도시들은 아시아 시장 성장의 3분의 2를 차지하는데요. 상위 50개 거대도시보다는 나머지 200개 대도시들이 매년 2%씩 성장하며 크게 약진하고 있다고 합니다.

그 도시 자체보다는 그 안의 어떤 소비집단이 성장을 주도하는지가 중요합니다. 여기서 가구규모 감소와 함께 싱글가구가 크게 증가하는데 주목할 필요가 있겠습니다. 현재 아시아 선진국의 3분의 1과 중국의 15% 이상을 1인 가구가 차지하고 있는데요. 이러한 인구통계학적 변화의 연장선에서 특징적인 수요 패턴의 변화를 읽을 수 있습니다.

그 변화상을, 위 인포그래픽처럼 크게 10가지의 키워드로 정리했네요.
1) 가구 규모 감소(Smaller Households)
2) 노령화(Aging)
3) 디지털 네이티브 증가(Rise of Digital Natives)
4) 여성의 경제력 증대 (Women's Economic Empowerment)
5) 새로운 채널 믹스(New Channel Mix)
6) 아시아 브랜드 점유율 증가
7) 소유에서 구독(접속)으로 (New Notions of Ownership)
8) 플랫폼 집중력 심화(The Big Convergence)
9) 개인화 위한 데이터 수용성(Segment of One)
10) 환경 책무의식 증가(Eco-Responsibility)

동시에 싱글가구 증가와 연계해 2가지 주목할 현상도 강조합니다.

특징적 변화 #1. 애완동물 증가(Pets Ahoy)
1인 가구 증가와 함께 아시아 지역 내 애완동물 수가 급증하고 있습니다. 최근 5년간 중국과 싱가포르, 태국의 반려동물 수는 각각 114%, 12%, 23% 급증했다고 합니다.


특징적 변화 #2. 로봇 친구! (My Robot Friend)
AI 챗봇 역시 1인가구가 다수인 수억 명의 사용자들로부터 인기를 증명하고 있습니다. MS가 중국에서 선보인 대화형 AI 챗봇 샤오이스(Xiaoice)는 세계적으로 6억6,000만명의 이용자와 4억5,000만대의 써드파티 스마트단말을 확보했다고 합니다. (중국의 위챗과 QQ, 웨이보, 일본의 Line, 미국의 페북 메신저 등에 연동)

MS의 Xiaois

그리고, 일본의 반려로봇 LOVOT은 사람 체온과 비슷한 섭씨 37도 안팎의 온도를 유지하며 포옹을 하자고 청하기도 한다네요. 코로나 대유행과 함께 LOVOT의 수요는 15배 이상 급증했다고 합니다.  

LOVOT

1인 가구는 배달음식이나 포장 식품에 있어 소량을 필요로 합니다. 2012년부터 2019년 사이 일본에서는 소비재의 평균 중량이 감소했다 합니다. 1인 가구의 증가는 앞으로 더욱 증가하여 향후 도시화 패턴의 변화로 이어질 수도 있습니다.

아시아 소비자들, 인플루언서와 결제는 로컬을 선호한다
아시아 소비자들이 전반적은 연령대에서 점점 더 온라인과 모바일로 이동하고 있습니다. 한국과 일본의 Z세대부터 고령층의 90% 이상이 2030년까지 온라인으로 이동할 것으로 전망됩니다.

아시아 국가들의 이용자 특징

그런데 아시아 소비자들은 서비스 플랫폼, 인플루언서, 결제 방식의 선호 양상이 독특해 보입니다. 인플루언서와 결제 솔루션, 커머스 플랫폼 등은 로컬을 선호하는 경향이 뚜렷한데요. 그런데 소셜미디어 플랫폼은 중국을 제외하면 대체로 유튜브와 페이스북 인스타그램 등 서구의 것을 애용하는 게 나타납니다. (미국 사업자 관점에서 보면) 아시아 소비자들의 디지털 흔적(Digital Footprint)을 로컬 시장에 맞춰 분석할 필요가 있다는게 맥킨지의 지적입니다.