최근 인포그래픽 하나가 눈길을 끌었습니다.

인포그래픽 제목은 대략 "소셜미디어는 이제 정점을 찍고 벌써 뒤안길로 향해가고 있나?" 쯤으로 해석될법한 문구가 적혀 있네요. 시장과 이용자 데이터 전문 독일 조사업체 Statista가 내놓은 'Digital Economy Compass 2021' 리포트(유료)에 포함된 것이네요.

Digital Economy Compass 2021 | Statista
Digital Economy Compass 2021 - Get the report with graphs and tables on statista.com!
e커머스가 유례없이 급성장중이란 Ch.2에 눈길 갑니다.

세계적으로 하루 평균 소셜미디어 이용시간이 142분으로 2018년 수준으로 내려간 걸로 나타납니다. 코로나 직전인 2019년 145분 정점을 찍었고 2020년 비슷한 수치로 정체를 보이다가 2021년 하락세가 나타난 셈인데요.

사실 이러한 조짐 자체는 이미 몇년전부터 조금씩 나타나고 있었던 듯 합니다. 옥스포드대와 로이터 인스티튜트가 매년 함께 펴내는 'Digital News Report'에서도 2019년에 "세계적으로 주요 시장에서 그동안 계속 성장해온 소셜미디어의 뉴스 이용시간이 이제 줄어들기 시작했다"고 진단한 바 있습니다.

Reuters Institute Digital News Report
The Reuters Institute Digital Report reveals new insights about digital news consumption based on a representative survey of online news consumers in the USA, UK, Germany, France, Denmark, Finland, Spain, Italy, Urban Brazil and Japan.

워낙에 급성장을 해왔기에, 정체나 소폭 하락 자체가 깜짝 놀랄 일은 아닐 수 있겠습니다. 하지만, 전체적으로 미디어 시장내 변화의 흐름을 읽는데 있어선 시사하는 바가 제법 크지 않나 싶습니다.

"왜 하락할까"

코로나 국면이 장기화하면서 디지털 플랫폼의 역할과 중요성이 커지는 상황이다보니 상대적으로 더 궁금함이 커집니다. 개인적으로 아래처럼 크게 3가지 요인을 생각했고 이에 대해 나름대로 정리해 보았습니다.

  1. 다른 콘텐츠/ 서비스의 소비시간 증가
  2. 소셜미디어 피로감의 증가
  3. 부정적 인식 증가 및 신뢰 약화

제목만으로도 대략 짐작은 되시겠지만 간단히 설명을 붙여봅니다.

다른 콘텐츠/ 서비스의 소비시간 증가

  - OTT 콘텐츠 시청 증가: 'Streaming War'로 칭하는 소위 OTT 서비스의 급성장과 각축전을 손꼽을 수 있겠습니다. 세계적으로 넷플릭스와 디즈니플러스, HBO Max, 아마존 프라임 등이, 국내 또한 Wavve와 티빙, 왓챠 등... OTT 경쟁이 치열하죠. "볼 게 너무 많아 시간이 모자란다"는 이용자들의 목소리가 많아질 정도입니다.

(자료: 과학기술정보통신부, 그래픽:연합뉴스)

실제로 위 그래픽처럼 2021년 11월 과기정통부가 발표한 '무선 데이터 트래픽 통계'에 따르면 올해 9월 국내 동영상 시청에 따른 무선 트래픽은 1만464.2TB로 6월보다 8.3% 늘었다고 합니다. 따라서 상대적으로 소셜미디어도 영향을 받는 게 아닌가 싶습니다. '나이키의 경쟁자는 게임'이란 말처럼 결국 이용자 주목과 그 시간을 두고 경쟁하는데 있어 이젠 경계가 사라졌으니까요.

 - 게임 등 다른 서비스 이용시간 증가 : 코로나 국면에서 게임 이용시간이 증가하면서 소셜미디어 이용에도 영향을 주지 않았을까 추정도 됩니다.

우선, 게임 이용시간 증가는 심증만이 아니고 또렷하게 확인도 됩니다. 올해 5월 발간된 연구결과에 따르면 '조사대상 이용자의 71%가 팬데믹을 거치면서 게임 이용시간이 증가했다'고 합니다. 'Playing Video Games During the COVID-19 Pandemic and Effects on Players’ Well-Being'이란 제목의 이 연구에선 코로나 이전과 이후를 비교해서 이용자들의 게임이용이 증가했다는 연구결과를 제시하고 있습니다. 아울러, 응답자 중 51%가 '게임을 하면서 행복했다'는 긍정적 응답을 했다고 합니다.

2. 소셜미디어 피로감(Social Media Fatigue)의 증가

소셜 네트워크 서비스(SNS)의 피로감 요인에 관한 연구
Exploring the Concept and Determinants of SNS(Social Network Service) Fatigue - SNS Fatigue;information overload;privacy;opportunity cost;reputation recognition

소셜미디어를 사용하면서 피로감이 증가한다는 지적도 꾸준히 제기돼 왔는데요.

(자료: 휴넷, 그래픽:조선일보)

종전에 필자가 정리한 '피로감'에 대한 연구를 통해 '정보 과부하(information overload), 프라이버시(privacy), 기회비용(opportunity cost), 그리고 타인의 평가를 의식하는 평판 인식(reputation recognition)' 등 네 가지 하부 요인을 추출하고 확인한 바 있습니다.
조금 풀어보면, '정보가 너무 넘쳐나는데 대한 피로감'을 비롯, 프라이버시를 침해당하는 데 대한 우려, '소셜미디어 때문에 다른 생산적인 걸 하지 못했다'는 기회비용에 대한 인식, 그리고 페이스북이나 인스타그램에 포스팅을 하고선 좋아요가 몇개가 눌렸고 댓글은 달렸는지 자꾸 확인하게 되는 평판인식(혹은 영향력 중독) 등인데요. 요즘 실생활에서 많이 느낄 수 있는 요인들로 이해가 됩니다.

3. 부정적인식 증가 및 신뢰 약화

월스트리트저널이 2021년 10월 내부고발자를 통해 페이스북의 문제점을 특종보도하면서 세계적으로 큰 파문이 일었지요.

The Facebook Files
Facebook knows, in acute detail, that its platforms are riddled with flaws but hasn’t fixed them. That’s a key finding of a Journal series that launched this week, based on an array of internal company documents. Read all the stories here.

전세계에서 20억명이 넘는 이용자가 사용중인 대표적 소셜미디어 서비스가 이용자 피해를 줄일 수 있는 방법을 알면서도 결국 상업적 이해관계를 앞세워 운영했다는 사실에 경악한 사례였습니다. 자연히 부정적 인식이 늘었고 페이스북과 인스타그램을 포함한 소셜미디어에 대한 전반적인 신뢰 저하가 야기되고 있습니다. 최근 페이스북이 회사명을 메타(META)로 바꾼 것과 관련해서 마크 주커버그 CEO의 메타버스를 향한 비전이 공고해서 그런 점도 있지만 부정적 평판을 상쇄하려는 이유도 있다는 분석도 나올 정도죠.

이와 더불어 뷰티업체 러쉬의 소셜미디어 운영 중단 소식가 주목받고 있습니다.

이용자에게 해로운 소셜미디어가 정상화될때까지 중단하겠다는 선언

러쉬의 Anti-Social 선언은 일부 마케팅 효과를 노린 측면도 있긴 하지만 전체적으로 친환경과 이용자 보호 등 여러 측면에서 시사하는 바가 많은 사례로 보입니다.(이와 관련, 뉴스레터 AUGUST에서 자세히 다룬 글이 있는데 읽어볼 만 합니다)

페이스북은 디지털 제국으로 불릴 정도로 워낙에 강력했고, 아직은 여전한 영향력을 갖고 있다 하겠습니다. 인스타그램과 스냅챗 등도 젊은 층 중심의 이용자 접점은 아직 공고하고요.

하지만 앞서 살펴본 바와 같이 주춤하면서 정체기를 겪고 포화 내지 정체기를 겪으며 하락 조짐마저 나타내고 있는게 현실로 보입니다. 게다가 전체적인 신뢰위기까지 맞물리면서 하락의 기울기는 더 커질 수 있어 보이는데요. 당장 서비스 규모가 크게 줄어들지는 않을지 모르지만 사업적으로 성장의 그림을 그려내기는 어려울거란 전망을 낳게 합니다. 아울러, 10대 중심으로 제페토와 로블록스 등 메타버스 서비스가 인기를 얻는 장면도 그런 추세와 전망에 가속페달을 밟을지도 모르겠습니다. 아무튼 앞으로 이용자들의 시간을 두고 각축적은 계속 심화할 듯 보이며 현재 나타나는 소셜미디어의 정체 및 하락 조짐은 하나의 신호탄으로서 의미있게 다가오는 듯 합니다.