넷플릭스 오리지널 콘텐츠 ‘오징어게임’이 세계가 열광하는 최고의 콘텐츠로 자리잡았다. 국내 제작 콘텐츠의 선전을 넘어, 넷플릭스의 역사를 새로 쓰고 있는 ‘오징어게임’은 넷플릭스의 울타리를 넘어 인터넷 상에서 숱한 파생 콘텐츠를 낳으며 계속해서 그 인기를 이어가고 있다.  

넷플릭스는 오징어게임을 통해 얼마나 성과를 거뒀을까. 구체적인 자료가 궁금했다. 씨로켓에서는 넷플릭스의 3분기 실적 발표자료와 최근 닐슨 코리아에서 펴낸 보고서, IGAworks의 보고서 등을 확인해 보았다. 그리고 오징어게임’의 최초 공개 주간과 직후 주간(+1주)에 초점을 맞추어 국내 OTT시장에서의 성과를 살펴보았다.

넷플릭스 3분기 글로벌 실적

넷플릭스의 3분기 실적을 보면 매출, 구독자 숫자 등이 전분기 대비 모두 증가했다.넷플릭스는 2분기에 154만명의 신규 가입자 증가를 기록했는데 브리저튼, 타이거 킹이 가입자 모집에 영향을 미쳤었다. 그러나 이번 3분기에는 오징어 게임이 전세계 1억 4,200만의 시청 성과를 내면서 440만 순증이라는 2분기 대비 압도적인 성과에 기여했다.

전세계적인 흥행과 함께 국내 OTT시장에서의 성과도 괄목할 만하다.

국내 넷플릭스 이용자 규모 변화

국내 넷플릭스의 21년 9월 이용자수는 모바일 기준 전월 대비 9.8% 상승한 948만 명으로 조사됐다. 이는 닐슨코리안클릭이 조사한 최근 24개월 기준으로 가장 많은 이용자 확보 수치다. 이를 통해 국내 이용자들 또한 넷플릭스가 그동안 선보인 다양한 콘텐츠 중 ‘오징어게임’에 가장 적극적으로 반응했음을 확인할 수 있다. 게다가 ‘오징어게임’의 열기가 10월에도 이어질 수 있다는 점에서 향후 이용자 규모가 더욱 증가할 수도 있다.

모바일 앱 설치에 대한 자료도 살펴보자. 넷플릭스는 9월 한달 간 신규설치자수 119만 6,987명을 기록했다. ‘오징어게임’을 비롯하여 ‘D.P’ 등 오리지널 콘텐츠 흥행 덕분으로 해석된다. 넷플릭스는 국내 주요 유료 구독형 OTT 앱 사용자수 점유율 47%를 돌파하며 국내 OTT시장에서의 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 작년 동월 점유율 42%에서 크게 성장하며 타 플랫폼 대비 더 높은 성장세를 보이고 있다. 향후 성과에 따라 점유율이 50%를 넘길 수 있을 것으로 전망된다.

넷플릭스 이용자 충성도 변화 및 신규이용자 유입

전반적인 이용자 규모 성과가 긍정적인 가운데, 기존 이용자의 활동성 개선 여부와 미이용자의 유입 개선 포인트를 확인할 수 있는 자료다.  

‘오징어게임’ 공개 전 4주 기준 최소 1주 이상 넷플릭스를 이용한 사람을 ‘넷플릭스 기이용자’로 정의하였을 때, 기이용자의 평균이용시간이 크게 증가하였다. 이는 넷플릭스 전체 활동성 증가에 긍정적 영향을 미친 것으로 보여진다. ‘오징어게임’ 공개 이후 유입된 신규 이용자들의 평균 이용시간 또한 지속적으로 증가한 것으로 파악된다. 그러나, 기이용자에 비해서는 낮은 활동성으로 나타나 기존 이용자들의 활동성 개선이 전체 활동성 증가에 더 주요한 영향을 끼쳤음을 알 수 있다.

‘오징어게임’ 공개를 전후해 신규 이용자 유입도 크게 늘었음을 알 수 있다. 오징어게임 공개 전 4주 내 미이용자 중 신규로 유입된 이용자의 경우, 각 주차별 넷플릭스 이용자 전체 내에서 차지하는 비중이 공개주간에 9%, +1주차에는 17%로 확인되었다. 사전 프로모션에 의한 영향 보다는 공개 후의 호평과 그에 따른 호기심이 실제 미이용자들의 유입을 견인한 요인으로 추정된다. 유입된 미이용자의 연령 비중은 20대가 가장 높아, 트렌드에 민감한 20대가 넷플릭스에 가장 빠르게 신규 유입된 연령층으로 나타났다.

넷플릭스 관련 일간 트래픽 및 버즈량 연관관계

앞서 9월 월간 이용자수가 크게 증가했음을 확인했다. 그런데 이용자 움직임을 좀 더 세부적으로 이해하기 위해 오징어 게임 공개를 기점으로 일간 트래픽과 버즈량을 살펴보았다.

‘오징어게임’이 최초로 전편 공개된 9월 17일, 그리고 이후 주말을 포함한 추석연휴 기간에는 실제 일간 이용자수가 크게 증가하였다. 이는 기대감을 갖고 있던 이용자들이 연휴를 맞아 몰아보기(Binge Watching)를 시도한 것으로 추정된다. 해당 기간에는 입소문과 별개로, 실제 ‘오징어게임’에 높은 관심을 갖고 있던 이용자들의 초반 유입이 두드러졌다고 볼 수 있겠다.

그리고 초반 급상승 이후 주춤했던 일간 이용자수는 몇차례 반등의 모습을 연이어 보여준다. 국내 이용자들의 호평과 더불어 콘텐츠에 대한 다양한 해석 및 이슈가 확산되기도 했고, 미국 포함 전세계에서 1위를 달성했다는 언론보도가 잇따르면서 온라인 버즈량이 고점을 찍은 덕분이다. 이후에도 ‘오징어게임’ 관련 언급수 등 그 열기가 지속되다보니 넷플릭스의 일간 이용자수 규모 또한 일정수준으로 꾸준히 유지되는 걸 확인할 수 있다.

종합하면, 기존 넷플릭스 오리지널 콘텐츠와 달리 최초 공개 이후 일간 이용자가 고점을 찍은 뒤에도 한번 더 재이슈화에 성공해서 월간 이용자수에도 반영되는 등 성과가 나타난 것으로 이해할 수 있다.

연령별 이용자 변화 추이

‘오징어게임’에 관심 갖고 유입된 것으로 추정되는 이용자들의 연령분포 또한 흥미로운 대목이다.

최초 공개일자인 9월 17일이 포함된 해당 주간을 기준으로 확인했을 때, 전 연령층에서 전반적으로 이용자가 상승한 점이 확인된다. 특히 20대, 30대, 그리고 50대 연령층은 공개일 포함 주간과 공개 +1주, 즉 총 2주 연속으로 이용자 감소세 없이 꾸준하게 규모가 향상됐다. 활동성 또한 대부분의 연령층에서 유의미하게 상승하였다. 특이한 점은 이용자 규모는 20대가 가장 높은 것으로 파악되었으나 실제 이용시간은 30대에서 폭발적으로 늘어난 대목이다. 30대 시청자가 ‘오징어게임’을 비롯하여 넷플릭스 내 타 콘텐츠 탐색을 가장 긴 시간 동안 진행한 것으로 추정 가능하다.

향후 전망

넷플릭스는 한국에서 제작된 오리지널 콘텐츠의 거듭된 성공으로 인해 더욱 과감한 투자를 진행하고 있다. 이번 실적발표때 리드 헤이스팅스 넷플릭스 CEO는 오징어게임 트레이닝복을 입고 나왔다. 가성비 좋은 한국 콘텐츠에 대한 투자는 확실히 더 늘어날 것이다. 10월에 나온 마이네임도 좋은 성과를 내고 있고, 11월부터 '지옥'을 비롯한 다양한 오리지널 콘텐츠가 계속 공개될 예정이다. 제 2의 오징어게임 현상은 또 나올 확률이 높다. 당장 오징어게임 시즌2 자체는 보증된 성공작일 것이다.

디즈니플러스의 약진과 함께 다소 주춤했던 넷플릭스가 새롭게 기지개를 켜고 있다.  오징어게임 덕분에 그 전환점을 만들 수 있었다. 앞으로 한국 콘텐츠도 치열한 OTT전쟁 속에서 주목받는 변수의 하나가 된 듯 하다. 넷플릭스가 현재의 기세를 몰아 계속 성장 곡선을 이어갈 수 있을지 주목된다.

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