아바타 의류, NFT, 게임 속 브랜드 샵부터 가상 콘서트와 패션쇼까지...
최근 브랜드들은 차세대 인터넷 세상인 메타버스에서 마케팅 해법을 찾기 위해 다양한 방식을 시도하고 있다.

명품 브랜드들이 2018년부터 아바타 의류를 만들기 시작한 것을 필두로, 게임과 협업하는 브랜드 등 다양한 사례가 등장하고 있다. 또 최근 NFT(Non Fungible Token)을 접목한 사례도 나타나 관심이 급증하고 있기도 하다. 아울러, 대규모 인터랙티브 라이브 이벤트를 실현시키는 기술도 상용화 초기 단계에 접어들며 주목받고 있다.

마케팅 전문 매체 Campaign에서 메타버스 마케팅에 대해 다룬 기사를 번역, 다양한 메타버스 마케팅 사례들을 소개한다.

메타버스 속 브랜드 캐릭터와 장소

게임 '동물의 숲'에서의 다양한 마케팅

몇몇 브랜드는 자사의 서비스를 재창조하거나 게임 내에서 브랜드만의 캐릭터나 장소를 만들어 하나의 경험으로 녹여낸다. 특히 '동물의 숲’과 ‘포트나이트’ 같은 게임은 브랜드가 진출하기 좋은 토대가 되고 있다.

일부는 메타버스에 실제 제품을 그대로 복제하기도 했다.
센토사 개발공사는 동물 군락지에 있는 센토사 섬을 재현하여 팬데믹으로 인해 여행을 못하는 유저들을 불러모으기도 했다. 또한 음식 배달 서비스인 Deliveroo는 유저들에게 메타버스 내에서 가상의 간식을 배달하기 위한 가상 배달부를 보냈고, 가상 간식에 실제로 주문 가능한 프로모션 코드를 삽입하여 메타버스 속 경험을 실제 현실로 옮기는 마케팅 시도를 했다.

게임 '포트나이트' 속 마케팅

브랜드 특성상 게임에 자연스럽게 녹여내기가 어려운 브랜드들은 조금 더 창의적인 방법을 사용했다.

DBS은행은 'Live Fresh Club’이라는 신용카드를 홍보하기 위해 포트나이트 안에 싱가포르 유명 관광지 중 하나인 ‘주크나이트클럽’을 똑같이 만들고 카드명과 동일하게 이름지어 홍보하기도 했다.

또한 미국 통신사 Verizon은 포트나이트 안에 슈퍼볼 경기장을 만들어 유저들이 미국 미식축구 NFL 선수들의 아바타를 사용하며 체험할 수 있도록 했다. 이를 통해 경기장 내 Verizon의 광고가 자연스럽게 노출되는 효과를 꾀했다.

P&G의 경우에는  여성 면도기 브랜드 비너스의 'My skin, My way' 캠페인 일환으로 동물의 숲 게임에 주근깨, 여드름 등 다양한 아바타용 피부 타입을 만들기도 했다.

포트나이트 속 Wendy's의 특별한 홍보방식


앞서 언급한 사례에서 알 수 있듯이, 기업들은 게임 안에 자사의 브랜드를 녹여내는 방법들을 찾았다. 하지만 조금 특별한 방식을 접목한 경우도 있었다. 패스트푸드 체인점 ‘웬디스’는 게임속에 자사의 마스코트를 닮은 캐릭터를 만들어 포트나이트의 푸드파이트 모드에서 개임 내 모든 냉동고를 부수는 마케팅 방식을 진행했다.

웬디스가 이러한 특이한 방식의 마케팅을 했던 이유는 게임 내 ‘두르버거 레스토랑’에서 게임 속 소고기를 냉동고에 보관하고 있었고, 냉동고를 부수는 방식을 통해 웬디스는 자사의 ‘얼리지 않은 생고기’를 효과적으로 광고할 수 있었기 때문이다. 웬디스의 이 특이한 마케팅으로 인해 소셜미디어 내 브랜드 언급이 119%나 증가했으며 칸 광고제를 포함하여 다수의 상을 휩쓸기도 했다.

그 외에도 뉴질랜드 관광청은 다른 방식으로 게임의 인기를 활용했다. 앤드루 와델 본부장은 "게임과 직접 제휴하는 대신 국내 사이트와 명소를 모방한 'Play NZ' 캠페인을 만들어 게임 내에서 여행을 하는 방식을 통해 자가 격리에 지친 소비자들에게 여행의 경험을 제공했다고 밝혔다. 여러 게임관련 인플루언서와 트위치, 유튜브 같은 채널과 제휴하여 이 캠페인을 진행하였다. 최근 대부분의 사람들이 팬데믹으로 인해 여행을 할 수 없었기 때문에 가상세계에서 '실제' 여행과 같은 경험을 할 수 있다는 것은 큰 감동을 선사했다.


메타버스 속 아바타 관련 상품

가상 공간 내 사용자의 또다른 자아를 구현하는 아바타는 인터넷만큼이나 오래되었다. 사용자가 자신의 아바타를 꾸미기 위해 옷을 입히기도 한다. 따라서 실제로 현실에서 판매되는 거의 모든 제품이 메타버스에서 아바타를 대상으로 판매할 수 있어 브랜드들에게 아바타 관련 시장은 항상 기회로 여겨져 왔다.

컬처그룹 창업자인 마이클 페이턴트(Michael Patent)는 "아바타가 향후 인터넷 상에서 신원을 나타내는 하나의 도구로 활용될 것"이라고 주장했다. 또한 아바타를 활용하여 미래에는 사용자가 방문하는 모든 플랫폼에 로그인 과정 없이 아바타만으로 자유롭게 이동할 수 있을 것이다.(이는 플랫폼간의 상호운용성, interoperability을 전제로 한다) 미래에 아바타의 신분증 기능이 점차 커지게 된다면, 아바타가 각자의 스타일, 화폐, 재산 등을 소유하게 될 것이라고 주장했다.

기업들 중 특히 명품 브랜드들이 아바타 시장을 가장 먼저 공략했다.
구찌는 메타버스 플랫폼 ’제페토’, ‘기피’와 함께 디지털 전용 컬렉션을 출시했으며 ‘지니스’의 앱에서 직접 구찌 옷을 구매해 아바타에 입힐 수 있도록 만들었다.

제페토 속 아바타용 구찌 컬렉션

최근 메타버스(metaverse)에 대한 보고서를 작성한 Emma Chiu 완더맨 톰슨 인텔리전스 글로벌 이사는 "루이비통, 발렌시아가, 구찌 같은 많은 명품 브랜드들이 게임 내에서 구입할 수 있는 디지털 상품들을 만들어 내고 있으며 한정판 NFT 컬렉션 출시에 이어 아예 자체 브랜드 고유의 게임 세계도 만들고 있다”고 말했다. 또한 “이러한 사례는 단순히 브랜드가 현실에서 게임으로 확대되는 것 뿐만 아니라 사람들이 함께 어울리고 새로운 경험을 만드는 제3의 디지털 공간을 창조하는 매우 흥미로운 사례들이다"라고 설명했다.

젊은 세대들을 중심으로 이전보다 더 많은 사람들이 온라인에서 시간을 보내고 아바타 같은 또 다른 자아를 온라인 상에 계속 창조해내는 흐름으로 인해 사용자가 아닌 아바타에 상품을 직접 판매하는 Direct-to-Avatar(D2A) 방식이 새로운 유통 전략으로 급부상하고 있다.

Chiu는 "관련 전문가들이 향후 몇년 안에 가상재화가 실재 만큼 중요해질 것으로 예측하고 있다"고 밝히면서, "많은 사람들이 이제 가상 재화를 구입하는 것에 열려있고 새로운 형태의 소유 방식이 브랜드들의 컬렉션 출시 방식을 바꿀 것"이라고 주장했다. 미래에는 브랜드들이 새 컬렉션 출시에 앞서 메타버스 플랫폼에 아바타용 상품을 먼저 출시하여 반응을 살핀 후 출시 여부를 결정하는 테스트 플랫폼의 역할로 메타버스를 활용할 수도 있을 것이다.

컬렉팅과 NFT

NFT는 블록체인 방식의 디지털 자산이다. 누군가가 NFT를 구매할 때, 블록체인 장부에 있는 고유 토큰(엔트리)을 구입한다. 이 토큰은 디지털 자산을 '소유'하고 있음을 증명한다. NFT 방식은 여러 명품 브랜드들이 실제 상품보다 디지털 버전을 더 비싼 가격에 판매할 정도로 지난 한 해 동안 인기가 매우 높았다. 구찌가 디지털 핸드백을 실제 핸드백 가격보다 더 비싸게 판매하는 것을 통해 메타버스의 성장잠재력이 얼마나 큰 지 알 수 있다.

명품 이외에도 TBWA의 Tessa Conrad는 미국 프로농구 NBA가 이러한 트렌드를 포착하고 활용하는 대표적인 브랜드라고 치켜세웠다. NBA는 농구 선수 카드 같은 농구 관련 기념품을 수집하고 거래하는 것에 착안하여 ‘NBA TopShot이라는 NFT용 농구선수 카드를 제작하여 판매하기 시작했다.

NBA의 NFT시리즈 'Top Shot'

그러나 아직까지 NFT의 가치에 대해서는 논쟁이 펼쳐지고 있다. 660만 달러에 팔렸던 비플의 NFT 비디오 버전을 누구나 다운로드하고 소유할 수 있는 경우처럼 구매자가 '소유'한 디지털 재산이 온라인 상에서 누구나 복사 가능하고 자유롭게 활용할 수 있는 경우 과연 NFT가 실제로 가격만큼의 가치가 있는지에 대해서는 아직까지도 찬반 여론이 팽팽하게 지속되고 있다.

따라서 NFT자산의 장기적인 가치에 대해 보장받을 수 없는 상황에서도 NFT를 만드는 것에 뛰어들고 있는 브랜드들의 경우에는 그 가치보다 브랜드 인지도와 가치를 높이기 위한 목적으로 NFT를 활용하고 있는 것이라고 볼 수 있다.

Conrad는 "현재 많은 브랜드들이 NFT에 관한 장기적인 전략에 대해 고려하기보다 어떤 순간을 기념하기 위한 이벤트성 출시나 단기성 투자 및 홍보 차원에서 NFT에 관심과 움직임을 보이고 있다"고 말했다. 그럼에도 Conrad는 여전히 NFT가 크리에이터 관점에서 흥미로운 미래를 가지고 있고 재구성 역량에 따라 예술과 콘텐츠 영역에서 그 가능성은 무궁무진할 것이라고 덧붙였다.
NFT에 대한 향후의 전망과 관련, 다수의 전문가들은 단기간의 수익 목적에서 벗어나 브랜드와 크리에이터들이 장기적인 가치와 효용성을 발굴하는 방향으로 변화할 것이라며 긍정론을 내놓고 있다.


대규모 인터랙티브 라이브 이벤트 (MILEs)

메타버스의 대규모 라이브 이벤트(MILEs)는 가상공간 내 대규모 인원들이 상호작용하고 참여하는 이벤트나 게임을 지칭하는데 대다수의 MILEs는 게임을 기반으로 하고 있다. MILEs는 여러 산업에서 다양하게 발전할 것으로 보인다.

음악계에서는 대표적으로 미국 래퍼 트래비스 스콧이 1,230만 명의 게이머들을 대상으로 포트나이트에서 라이브 콘서트를 열었다. 패션 분야를 살펴보면, 발렌시아가에서 2021년 가을 컬렉션을 공개하기 위해 에픽게임즈의 언리얼 엔진을 사용하여 비디오 게임 ‘애프터월드’를 컬렉션에 맞게 디자인하기도 했다.

트레비스 스콧의 콘서트(좌)와 발렌시아가의 컬렉션 쇼(우)

더 밀(The Mill)의 최고 경험 책임자(chief experience officer)인 Alex Wills는 발렌시아가의 접근방식이 향후 메타버스 안에서 캠페인을 진행하고자 하는 브랜드들에게 하나의 큰 힌트가 될 수 있다고 말했다.

메타버스, 언제 어떻게?

초기 진입은 혁신적 이미지와 홍보에 큰 이점이 있다. 하지만 한편으로는 숱한 시행착오와 함께 많은 돈과 시간이 낭비될 수 있다. 따라서 서둘러 진입하기보다는 브랜드 지속가능성을 위해 좀 더 충분한 전략적 고려를 하는 것이 중요하겠고, 학습차원의 가벼운 시도를 통해 경험치를 쌓아가는게 좋다는 것이 관련 전문가들의 조언이다.

무엇보다 현재의 시장상황과 관련 사업자들의 움직임을 볼 때, 메타버스가 향후 거대한 플랫폼이자 하나의 환경으로서 의미있게 자리잡아가고 중요한 역할을 할 것이란 방향성은 점차 뚜렷해지고 있다. 브랜드의 지속성과 성장을 위해서는 어떤 방식으로든 메타버스 참여방안 내지 메타버스 활용 방안을 모색할 필요는 있어 보인다.