새로운 시대로 돌입한 창작자 경제!

창작자 하면 ‘유튜버’를 가장 먼저 떠올린다. 초등학생들이 되고 싶은 미래 직업 상위권에 랭크된지도 오래다.

창작자 생태계는 콘텐츠 플랫폼과 창작자, 그리고 창작자를 지원하는 회사 등을 포괄한다. 유튜브 제작자와 소셜 미디어 인플루언서, 독립 콘텐츠 제작자 등 직접 콘텐츠를 생산해내는 집단과 이들을 재정적으로 후원하고 제작 품질을 지원하며 법률적 위험을 해결하는 회사들(일명 MCN), 그리고 기업과 창작자를 연결하여 수익 기회와 마케팅 통계를 제공하는 인플루언서 마케팅 회사 등으로 이루어졌다. 그리고 새로운 창작자들을 기반으로 하는 새로운 스타트업들이 속출하고 있다.

고전적 개념의 창작자(작가, 언론인, 배우, 음악가) 시스템과 달리 창작 콘텐츠에 즉시 반응하는 소위 ‘팬 커뮤니티’의 밀착 수준이 성공을 뒷받침한다. ‘팔로워’ 숫자가 창작자의 경쟁력이다. 팔로워 기준이 충족되면 창작자는 광고를 통해 수익을 낼 수 있고 구독 모델의 도입이 가능하다. 전 세계적으로 ‘창작자’로 작은 수익이라도 발생하는 이는 5천만 명 정도라고 한다. 이렇게 급속도로 증가하는 창작자의 크기는 플랫폼의 진화와 경쟁에 따라 발전하고 있다. 최근 창작자 생태계에 불어오고 있는 새로운 물결을 살펴보자.

숏폼 동영상 창작자인 Gen Z 세대를 잡아라!

‘GenZ세대를 기반으로 한 콘텐츠 플랫폼’ 하면 독자 여러분들은 무엇이 떠오르시는지? 인스타그램, 틱톡, 스냅챗, 로블록스, 제페토 등등!

동영상과 소셜 미디어에서 아성을 구축하고 있던 유튜브, 페이스북 등은 GenZ세대의 이탈을 막기 위해 ‘카피캣’ 서비스들을 쏟아내고 있다. 2020년말 유튜브는 틱톡과 동일한 짧은 영상 서비스인 ‘쇼츠(Shorts)’를 출시했다. 페이스북도 인스타그램 안에 틱톡과 유사한 ‘릴스(Reels)’를 넣었다. 좋게 이야기하면 콘텐츠의 융복합이지만 결국 특정 세대를 두고 벌어지는 ‘땅따먹기’ 경쟁이다.

15초에서 60초 사이의 동영상을 두고 벌어지는 이 경쟁에서 필요한 재료는 콘텐츠다. 유튜브가 선택한 전술은 ‘창작자 뺏어오기’이다. 유튜브는 1억 달러 규모의 ‘YouTube Shorts Fund’를 몇 달 내로 도입한다고 5월초에 발표했다. 가장 많이 시청된, 또한 참여도가 높은 콘텐츠(most viewed and most engaging content)에 대해 해당 크리에이터에게 자금을 지급하는 목적의 펀드이다. 그것도 매월 특정 조건을 충족하면 유튜브가 그 즉시 돈을 지급한다는 내용이다.

현금 지급 경쟁은 유튜브가 처음이 아니다. 스냅챗이 틱톡 류의 숏폼 영상 서비스인 ‘스포트라이트(Spotlight’)를 론칭하면서 하루에 100만 달러를 지급하는 프로모션을 진행한 바 있다. 인스타그램도 릴스를 위한 창작자 펀드를 구상 중이다.

위 표는 2021년 4월 인터넷에서 다운로드 받은 앱의 순위이다. 틱톡의 순위가 모두 상단에 노출되고 있다. 틱톡으로 이탈된 10대 고객들의 이탈이 미래 서비스의 위치를 좌우할 위협이 아닐 수 없다. 이런 상황에서 현금을 살포하면서까지 펼쳐지는 창작자 장악 시도는 눈물겨울 정도다.

틱톡에서 500만 명의 팔로워를 보유한 코미디 및 라이프 스타일 크리에이터인 타티 미치(Tati Mitch)는 틱톡의 크리에이터 펀드에서 월 1,500 달러를 벌고 있다. 그녀는 틱톡의 영상을 유튜브에도 같이 게시하기 시작했다. 틱톡의 크리에이터 펀드에서 벌어들인 수익에 비해 유튜브에서 기대 수익이 3배가 되기 때문이다. 유튜브가 틱톡커들에게 새로운 기회를 제공하고 있다.

유튜브의 쇼츠(Shorts)는 론칭 이후 지속적으로 이용량이 성장하고 있다. 창작자를 뺏어 오거나 새롭게 양성하면 이들이 이후에 롱폼의 유튜브 영상 채널 제작자로 변신할 가능성도 있기 때문에 결국 Gen Z 창작자 확보는 미래를 위한 투자가 된다. ‘창작자 경제’에 새로운 활력이다.

유튜브 쇼츠(Shorts)

물론 틱톡의 성공 경로를 유튜브가 얼마나 따라가며  창작자를 뺏어올지는 미지수이다. 인터넷 밈 문화를 만들어내는데 탁월한 사용성을 가진 틱톡의 아성은 그만큼 튼튼하다. 앱을 열자마자 추천되는 짧은 영상과 화면 위로 넘기기만 하면 다음 영상을 찾아주는 ‘Zero Click Discovery’ 기능은 ‘누구든지 순식간에 수백만 명의 팬을 확보할 수 있게 만들어준다. 어찌 되었든 창작자들에게 반가운 소식이다. 15초 영상에 수백달러가 바로 통장에 입금될 수 있으니 말이다

창작자들이 구독경제의 중심으로 부상

최근 네이버는 ‘인터넷 프리미엄 콘텐츠 플랫폼’을 베타 오픈했다. ‘미디어 스피어’라는 스타트업도 새로운 콘텐츠 구독 플랫폼을 시작했다. 이들 모두 창작자들이 콘텐츠를 쉽게 제작하고 유료 판매할 수 있는 콘텐츠 편집, 결제, 정산관리, 데이터 분석, 프로모션 운영 툴을 제공한다.

콘텐츠 구독 모델을 본격화한 사례로는 미국의 서브스택(Substack)과 같은 성공 모델도 이미 존재한다. 이 구독 모델은 텍스트 기반의 뉴스, 정보형 잡지 등의 콘텐츠가 핵심 기반으로 삼고 있다. 카카오도 유사한 구독형 서비스를 준비 중이다. 네이버의 콘텐츠 플랫폼은 기존 언론을 포함하고 있다는 점에서 미디어 스피어와 같은 창작 플랫폼과는 다소 차이가 있다. 미디어 스피어나 서브스택은 전문가, 블로거, 경력 언론인 등을 포괄해 이들의 개인 브랜드를 강화하기 좋은 플랫폼으로 보인다. 마치 디지털 시대의 인쇄기처럼 작가가 콘텐츠를 제작 및 퍼블리싱하고 구독자들을 관리하는데 도움이 되는 도구를 만드는 소프트웨어 회사를 지향한다. 구독자로부터 직접 수익화하는 구독 모델은 광고 기반과 다르다. 구독자 연결 접점을 꾸준히 키워가고 충성 기반을 강화하기 위해 작가와 구독 플랫폼은 모든 힘을 집중하기 마련이다.

팔로워 집단으로부터 직접 수익을 창출하는 서비스는 지난주 뉴스레터에 소개한 클럽하우스나 미국에서 큰 투자를 받고 시장에 안착한 창작자 지원 플랫폼 ‘페이트리온(Patreon)’ 등 다양하게 성장하고 있다. 페이트리온은 제작자들을 위한 크라우드 펀딩 플랫폼이다. 창작자들의 작품에 팔로워들이 기부할 수 있도록 지원한다. 이들이 지원하는 창작자들은 비디오 게임 평론가, 지역 스포츠 전문가, 음악 작곡가 등 다양한 분야를 망라하고 있다. 패트리온(Patreon)은 지난 4월 40억 달러의 기업 가치로 1억5,500만 달러의 신규 투자를 유치했다.

이러한 현상들은 창작자 경제(creator economy)가 새로운 단계에 접어들었음을 의미한다. 광고를 기반으로 한 수익모델에 이어 고객이 직접 창작자들에게 수익을 만들어 주는 구독 모델로의 전환이 중요하게 부상하고 있기 때문이다.

NFT는 팬과 창작자를 직접 연결하는 신기술

이렇게 창작자와 구독자, 팔로워, 팬과의 직접적인 연결은 월정액 방식의 지불 구조 이외에도 새로운 개념의 수익 관계를 태동시키고 있다.

Chris Dixon은 그의 글 ‘NFTs and a Thousand True Fans’에서 NFT(Non Fungible Token)를 통한 팬과 창작자의 직접 연결을 소개한다. 팬이 주체가 되어 창작자를 직접 육성할 수 있는 수단이 바로 NFT이며 NFT의 기술과 서비스 모델이 다양하게 확장되고 있다고 설명한다.

NFT는 디지털 자산 및 콘텐츠에 연결된 토큰(디지털 코드)으로 콘텐츠의 출처와 소유권을 추적할 수 있는 기능을 제공한다. 블록체인 기술을 사용하고 일종의 ‘디지털 인증서 및 소유권 증명서’처럼 활용할 수 있다. 또한, NFT가 부착된 객체를 사고 팔 수도 있다.

가상의 고양이를 키워서 NFT로 저장한 뒤 판매하는 게임인 ‘크립토키티(CryptoKittes)’에서는 희귀종 고양이 캐릭터가 17만 달러에 계약되었다. 농구선수 경기 하이라이트를 디지털 카드로 만들어 판매하는 NBA 탑샷에서는 인기 농구 선수 르브론 제임스의 하이라이트 카드를 NFT로 거래해 2억 달러가 넘게 판매되기도 했다.

NBA 탑샷 르브론 제임스 NFT 카드 화면

NFT 콘텐츠는 스포츠뿐만 아니라 엔터테인먼트 부분에서도 적극 활용되고 있다. 지난해 10월 일본 아이돌 그룹 SKE48은 멤버들의 포토카드를 NFT로 선보였다. 해당 그룹의 12주년 공연 장면을 포토카드로 만든 것이다.

NFT는 한정판 디지털 상품을 만들고 싶은 화가, 음악가, 크리에이터, 영화 제작자와 같은 예술가 등 창작자 집단에 관심을 받고 있다. 음악 분야에서 NFT는 스포티파이, 멜론과 같은 유통 플랫폼을 바이패스 한다는 측면에서 사업 모델의 혁명으로 받아들이는 분위기도 있을 정도이다.

메타버스 기반의 아바타, 게임 속 디지털 거래 마켓 플레이스 시장에서 NFT 도입이 활발하게 전개되고 있다. 현재는 명망가 중심의 상품과 구매가 이루어지고 있지만 디지털 창작자 전체가 다양하게 참여하게 될 것이다. 팬들은 자신들이 좋아하는 창작자들의 콘텐츠를 순수 진품으로 소유하고 거래할 수 있다. 팬들과 창작자 간의 밀착 수준이 더욱 높아질 수 있다는 의미이다.

그러나 NFT가 대중화되기까지에는 많은 장벽이 존재한다. 특히 다수 이용자들이 암호화폐에 익숙해져야 한다는 사용성 계곡을 넘어야 한다. 그리고 특정 NFT상품을 암화 화폐 지갑에 보관했다고 해도 그 상품을 모든 플랫폼에서 호환할 수 있는 방법이 아직 마련되어 있지 않다. 사업자 간 규격에 대한 통일이 필요하다. 최근 한국의 게임물관리위원회는 NFT가 적용된 게임에 대해 가상화폐와 연동돼 현금화될 경우 사행성 조장이 우려되어 등급 심의를 보류한 바도 있다. 규제가 기술을 후행하고 있는 상황이다. 그럼에도 불구하고 단순히 시간문제일 뿐이지 창작자와 팬들의 직접 연결(direct-to-creator) 개념과 현상은 결국 대중화될 것이다.

누구나 창작자가 될 수 있다. 숏폼-롱폼 동영상, 오디오 팟캐스트, 오디오 모더레이터, 오디오 채팅 운영자, 게임 아이템 판매자, 뉴스레터 발행자, 웹소설, 웹툰, 메타버스 드라마 작가, 채팅 소설가 등 도전할 영역은 무궁무진하다. 바야흐로 ‘창작자 경제(creator economy)’ 의 시대가 확대되고 있다. 독자 여러분은 어떤 영역의 창작자가 되고 싶은가?