C-Rocket 오리지널 시리즈 DeepDive는 C-Rocket 컨퍼런스를 온라인으로 이어가는 기획입니다. 각 분야 전문가들과 강의 또는 인터뷰 형식으로 경험과 인사이트를 나눕니다. Deep Class는 씨로켓 회원들에게 온라인 강의 형식으로 진행합니다. Deep Interview는C-Rocket에서 전문가를 따로 취재해서 글을 게시합니다. Deep Class와 Deep Interview 모두 C-Rocket 홈페이지를 통해서 전체 내용을 접하실 수 있습니다.

DeepDive의 두 번째 시간은 17일 오후 12시에 온라인으로 진행되었으며, 현재 데이터블의 대표를 맡고 계신 이종대 대표님과 함께 하였습니다. 데이터블은 인플루언서 마케팅 서비스 #HASHUP, 유튜브 인플루언서, 인플루언서 데이터 분석, 인플루언서 기반 커머스 플랫폼 서비스를 제공하고 있습니다. 이번 강의는 “브랜드화하는 인플루언서”라는 제목으로 진행되어 현재 인플루언서와 커머스의 결합이 어떤 방향으로, 발전하고 있고, 기업에서는 어떤 대응이 필요한지를 설명해 주었습니다.

오늘 '브랜드화하는 인플루언서'라는 주제로 C-Rocket DeepDive의 두 번째 시간을 진행하겠습니다. 최근 경향 중에서 브랜드화되는 인플루언서, 그러니까 인플루언서가 커머스와 연관되고 자체적으로 브랜드가 되는 이런 현상을 주제로 다루겠습니다. 전반적인 인플루언서 마케팅의 현황과 인플루언서 광고, 인플루언서 커머스 시장이 변해 가는 상황, 그리고 기업의 대응 방법 등에 대해서 이야기가 진행됩니다.

먼저 데이터블에 대한 소개로 시작 하겠습니다. 데이터블은 2016년에 인플루언서 마케팅으로 시작을 해서 누적 투자는 한 40억원 정도 받은 상태이며, #HASHUP(해시업) 앱을 통해서 인플루언서 마케팅 서비스를 진행하고 있습니다. 또한, 이와 연계하는 퍼포먼스 마케팅, 공동구매 서비스도 지원하고 있습니다. 현재는 투자와 인수에 집중하고 있는데, 인플루언서와 회사를 함께 설립하기도 하고, 커머스 회사를 인수하기도 하면서 기업 가치를 올리고 있습니다. 개인적으로 스타트업, 데이터, 마케팅에 관심이 많고 그러한 회사를 운영해오면서 의미있는 성과도 내고 있습니다.

마케팅과 인플루언서란?

먼저 원론적인 이야기에서 출발 하겠습니다. 저는 어떤 대상에 대해서 이야기할 때, 개념을 한번 쪼개서 분석을 해본 다음, 거기에서부터 논의를 전개하는 방식을 좋아합니다. 마케팅이나 콘텐츠와 관련된 분들이 이 온라인 강연에 많이 들어오셨을 것이라고 생각합니다. 그런데 마케팅에 대해서, 마케팅이라는 것이 무엇일까에 대해서 한 번 이야기를 해 보겠습니다.

일단 제가 정의한 마케팅은 단어 그 자체로 마켓화(化), 시장화(化)입니다. 시장이라는 공간 자체는 기본적으로 사람들이 구매하고 또 그다음에 판매를 하는 마당(場)입니다. 구매자와 판매자, 양 측이 만나는 장인 것입니다. 그런데, 그 만나는 과정에서 중간에 끼는 여러 요소들이 있습니다. 정보가 없으면 물건을 파는지도 모르는 일이 생길 수 있습니다. 제품을 보아도 효능이나 효과가 확실한지도 궁금할 것입니다. 이런 세세한 정보들이 전달되고, 그런 정보부재의 문제를 해결하는 일련의 과정이 마케팅이라고 생각합니다.

요약하자면, 구매자와 판매자 사이를 가깝게 해주는 시장조사, 상품기획, 제품디자인, 마케팅기획, 생산유통, 광고홍보, CRM, CS와 같은 포괄적인 영역들이 마케팅에 포섭되어 있습니다. 특정 영역에서는 겹치는 부분들도 있긴 하지만, 어쨌든 총체적으로 보는 전 과정이 마케팅이라고 생각합니다.

인플루언서의 정의도 비슷하게 접근할 수 있습니다. Influence + er. 간단하게 보면 ‘영향’, 즉 누군가에게 사업의 효과나 작용이 미치게 하는 것, 그러한 것을 하는 사람이 곧 인플루언서로 보면 될 것 같습니다. 그러면 여기서 다시 의문이 들게 되는 것은 그 영향의 크기가 어느정도 일 때 우리는 의미 있는 영향이라고 볼 수 있냐는 것입니다.

실제로 고객이나 외부 미팅, 미디어와 이야기를 하면 항상 도대체 인플루언서라고 불러도 되는 수준은, 팔로어가 몇 명 이상이면 인플루언서인지에 대해서 물어보시곤 합니다. 제가 “유튜브 트렌드 2022” 서적을 읽고서 인사이트를 얻었다면, 저자이신 C-Rocket의 김경달 대표님도 인플루언서인 것입니다. C-Rocket DeepDive 1회 강연을 맡으신 강정수 박사님도 당연히 인플루언서라고 봐야 합니다. 단순히 숫자 보다는 영향이 미치는 범위와 대상, 그리고 어떠한 효과, 그리고 효과의 방향을 따지는 것이 중요하다고 생각합니다. 실제로 영향의 방향은 긍정적일 수도, 부정적일 수도 있습니다.

인플루언서라는 개념은 완전히 새로운 게 아닙니다. 아모레퍼시픽에서 옛날에 방문 판매 사원으로, ‘아모레 아줌마’로 불렸던 분들이 계십니다. 이분들을 보면 두 가지의 프로세스를 반드시 거치셨습니다.

첫째로 대문을 열어야 됩니다. 아무리 ‘띵동~’하고 눌러도 문이 안 열리면 그 다음 액션이 일어나지 않습니다. 그리고 어떻게 해서든 대문을 열게 하면 그 다음은 마음의 문을 열게 해야합니다. 계속 대화를 합니다. 비록 대문을 열더라도 상대방은 경계를 하게 마련입니다. 분명 물건을 팔기 위해서 방문한 사람이라는 것을 다 알고 있기 때문이죠. 하지만 이분들은 그냥 샘플을 나눠주고, 얼굴 마사지도 해주고, 수다도 떨고, 집 주인의 푸념도 들어주는 일을 한참 하다가 나중에 물건을 팔게 됩니다. 이러한 마음의 문을 여는 과정이 없이는, 물건이 팔리지 않습니다. “이 사람이 믿을 만한 사람이구나. 신뢰할 만한 사람이구나”라는 인식이 생기지 않으면 그 다음 행동은 이어지지 않습니다. 인플루언서 역시 팔로우 또는 구독이 문을 여는 첫 단계입니다.

그리고 마음의 문을 여는 과정에서 콘텐츠 소비자들도 다양한 생각을 하게 됩니다. “이 사람의 콘텐츠가 나하고 맞나?” “이 사람이 정말 믿을 만한 사람인가?” “콘텐츠 내용이 다 광고는 아닌가?” “내용이 진솔한가?” “설마 거짓말을 하지는 않을까?” 콘텐츠를 소비하면서 꾸준히 이러한 검증의 과정을 거치는 것입니다.

저희가 공동 구매를 많이 진행하면서 보면 굉장히 재밌는 게, CTR(Click-Through-Rate, 구매전환율)이라고 조회를 한 사람 중 구매 버튼을 누른 사람의 비율, 이 CTR이 공동 구매를 진행 할수록 더욱 올라갑니다. “이거 좋더라.” 혹은 “이거 괜찮다.” 같은 바이럴도 생기고, 2차, 3차, 4차, … 10 몇 차까지 가는 과정에서 사람들이 “진짜 잘 팔리니까 계속하는구나”라는 식으로 사람들의 신뢰감(credibility)가 서서히 올라가는 것입니다.

보통 상세 페이지에서 구매 페이지로 고객이 넘어가기 까지 3에서 5분 정도, 길면 20분 까지도 걸리지만, 신뢰감이 쌓이면, 인플루언서가 판매를 하면 30초도 안 걸리게 됩니다. 이러한 신뢰감이 바로 인플루언서 마케팅의 가장 본질적인 것이다, 그 실증적 증거를 방금 말씀 드렸다고 생각합니다. 그래서 요약하면 저희 회사에서 하고 있는, 내지는 여러분들이 관심을 가지고 계신 인플루언서 마케팅이라는 건 결국은 영향력이 있는 사람의 신뢰를 이용하는 겁니다.

핵심은 신뢰입니다. 그래서 구매자와 판매자 사이의 간격을 좁히기 위해, 특정한 영향력을 가진 사람의 신뢰를 이용하는 과정을 인플루언서 마케팅이라고 저는 정의합니다. 그리고 이러한 정의에 맞춰서 모든 마케팅 활동을 맞춰나가야 합니다.

브랜드화하는 인플루언서

오늘날의 마케팅은 보통 Customer Decision Journey(CDJ, 고객 구매 여정)이라고 하면서 제품의 발견, 그리고 발견한 작품에 대한 정보 탐색, 정보 소스의 신뢰성 확인, 신뢰성 확신이 성립하면 구매 단계로 넘어갑니다. 구매 후의 경험이 좋으면, 다시 발견의 과정은 필요 없기 때문에 재구매로 발전하고, 재구매에서 또 바이럴이 생기게 됩니다. 흔히 AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue)이라고 하는 이 과정에서 오늘날 쓰이는 매체들에는 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 네이버 블로그, 온라인 커뮤니티가 있습니다. 개인 간의 메시지 또는 카카오톡도 있지만, 그곳은 개인의 영역이기 때문에 논외로 하겠습니다. 그리고 이러한 매체들을 보면 인플루언서가 개입이 안 되는 매체가 없습니다.

인스타그램, 당연히 인플루언서가 있습니다. 유튜브, 당연히 있습니다. 페이스북, 인플루언서로서 활동하는 개인 계정은 물론 영향력을 가진 페이지들도 있습니다. 온라인 커뮤니티에서도 오랫동안 활동하면서 인기 게시물을 만들었던 사람들이 있습니다. 실명은 모르지만 엄연히 인플루언서입니다. 맘카페도 마찬가지입니다. 네이버 블로그, 파워 블로그를 정점으로 해서 구축되어 있습니다. 그리고 몇 년 전까지는 여기까지는 인플루언서의 활동 영역을 이러한 매체들까지로만 보았습니다.

그런데 최근 몇 년 사이에 와서는 다시 보니까 인플루언서가 브랜드도 된다는 것을 알게 되었습니다. 혹시, 공동구매 제품들, 구매 해보신 적이 있으실 수도 있나요? 없으시다면 한 번 구매해 보실 것을 권해드립니다. 여러분의 예상보다 제품 품질이 훌륭할 것입니다. 왜냐하면 제품 퀄리티가 좋지 못하면 소비자들은 절대로 재구매를 하지 않습니다.

그렇기 때문에 공동구매 제품들의 품질이 시중에서 판매 중인 제품 보다도 좋은 경우도 있습니다. 앞서 말씀드린 것처럼, 인플루언서 마케팅은 신뢰가 본질이기 때문에 제품 퀄리티가 반드시 받쳐 주어야 합니다. 그래서 인플루언서도 제품을 굉장히 까다롭게 선택합니다.

공동구매 해시태그를 보면은 몇 십만 개, 100만 개가 넘어가는 것도 있습니다. 현재 인스타그램에서 공동구매는 엄청 활발하게 진행되고 있습니다. 유튜브에서 공동구매는 아직 인스타그램처럼 활발하지는 못합니다. 인스타그램은 거의 공동구매를 중심으로 이동하고 있고, (모회사인) 페이스북(새로운 사명, 메타)도 이를 잘 알고 있어서 광고, 카탈로그, 상품 태그, 직접판매, 결제 등의 기능이 해외에서 많이 진행되어 있습니다. 인스타그램 안에서 직접 물건을 판매하는 식으로 쇼핑몰화하는 흐름이 이어질 것입니다. 유튜브 역시 이러한 흐름에 맞춰서 하단에 제품들을 바로 전시할 수 있는 기능이 추가되어 있습니다.

인스타그램의 Shop 기능 (사진 출처: 인스타그램 공식 블로그)

브랜드화된 인플루언서 사례 - 국내

그리고 인플루언서가 브랜드가 되어서 성공한 경우들이 꽤 많습니다. 지금은 사명을 ABT로 바꾼 코스토리 김한균 대표는 1세대 뷰티 블로거입니다. ‘완소균이’라는 이름으로 활동 하면서 ‘완소균이’의 ‘완’을 따와 ‘WHAN’이라는 브랜드를 만들었습니다. 마찬가지로 아빠가 만든 화장품이라는 의미로 ‘파파레서피’라는 브랜드도 만들었습니다. 그래서 코스토리는 2017년에 이미 매출 2천억원을 넘겼습니다. 주로 중국이기는 합니다.

20개가 넘는 브랜드로 1,200억원의 매출을 올렸던 블랭크 코퍼레이션도 있고, 단독 브랜드로 1,700억원 매출을 올린 임지현씨의 ‘임블리(IMVELY)’도 있습니다. 개코라는 뷰티 유튜버의 경우는 본명인 민새롬에서 따온 것으로 추정되는 ‘롬앤(ROM&)’이라는 브랜드를 만들었습니다. 가수였던 김태욱씨가 대표를 맡았는데 주식시장에 상장까지 하였습니다. 유한나씨의 ‘한스스타일’도 매출 160억원, 유누리/리아유씨의 ‘크레이브뷰티(Krave Beauty)’는 해외향으로 현재 큰 성장세를 보이고 있는 것으로 알고 있습니다.

그리고 이러한 브랜드화 하는 인플루언서는 뷰티 카테고리에 국한되지 않고, 공동구매를 통해서 연 100억원 매출을 기록하는 사례가 제법 많습니다. 보통 일주일에 두 번 정도 공동구매를 개설하기 때문에 한 번에 매출 1억원, 또는 일 주일에 한 번 개설해서 1.5억원~2억원 정도의 매출로 계산해볼 수 있습니다. 공동구매 한 번에 매출 1억원을 찍는 인플루언서들이 수두룩하게 많습니다. 참고로, 공동구매는 재구매율이 매우 높기 때문에, 재구매 주기가 짧은 제품을 하는 것이 좋습니다. 그리고 제품의 포트폴리오를 잘 구성하는 것도 중요합니다.

임블리의 프리미엄 브랜드 Voutique (사진 출처: 임블리 홈페이지)

브랜드화된 인플루언서 사례 - 해외

해외는 더욱 빠릅니다. Huda Katan이라는 이라크계 미국인 파워 블로거가 있습니다. 뷰티 블로거로 오랫동안 활동 하였는데, ‘Huda Beauty’라는 브랜드를 만들었고, 세포라(Sephora, LVMH 그룹의 글로벌 화장품 편집숍)가 한국에 매장을 신촌에 열었을 때 가장 메인 코너에 제품이 배치되어 있었습니다. 세포라에서 인플루언서 브랜드를 메인에 걸었을 정도이니, 그 파워를 짐작해볼 수 있습니다.

100년의 역사를 가진 뷰티회사 코티(Coty Inc.)는 KKW(Kim Kardashian-West) Beauty 주식의 20%를 2억 달러에 인수했습니다. 즉 기업가치를 10억달러, 1조 2천억원 정도로 책정했다는 것입니다. 엄청난 가치의 인플루언서 브랜드가 나온 것입니다. 인플루언서 브랜드의 유니콘이라고 볼 수 있습니다. 한 술 더 떠서, Kylie Jenner의 Kylie Cosmetics의 경우에는 마찬가지로 코티에서 지분 51%를 6억 달러에 인수했습니다. 기업가치를 12억 달러, 1조 4천억원으로 보았던 것입니다.

한국 브랜드인 ‘스타일난다’의 경우에도 6,000억원에 로레알에서 100% 인수 하였습니다. 다만, 앞으로 더 많은 한국 브랜드가 해외의 코스메틱 기업으로부터 투자를 받게 될지에 대해서는 조금 보수적인 입장들이 많다는게 업계 이야기라고 합니다. 하지만 이미 사례가 있고, K-Pop의 영향력을 보았을 때, 한국 브랜드에 대한 투자 사례는 충분히 나올 수 있다고 봅니다.

인플루언서가 브랜드화 되는 과정

인플루언서가 브랜드화 되기 까지는 통상 3년 정도의 시간이 필요하다고 보고 있습니다. 그러니까 올해 시작하는 팀들이 3~4년 정도 지나면 지나면 충분히 브랜드화 단계까지 올라갈 수 있다고 봅니다.

브랜드화 되는 과정을 보면, 우선은 팬을 모아서 팬덤을 형성하고, 그리고 팬덤에게 제품을 한 번 팔아보게 됩니다. 처음으로 공동구매를 진행할 때, 이때 굉장히 떨게 됩니다. “욕을 먹게 되지는 않을까?” 걱정하면서 떨게 되고, 실제로 팔로워들이 우수수 떨어져 나가기도 하지만 또 팬들이 늘어나기도 합니다. 그런데 무엇보다도 매출이 생기니까 사람들이 재미를 붙이게 됩니다. 어느 순간에서는 팔로워 빠지는 거는 그냥 체념을 하고, 제품 판매에 집중을 하게 됩니다. 그리고는 직접 브랜드화한, 자체 브랜드의 제품으로 넘어가게 됩니다.

인플루언서가 브랜드를 만드는 것은 두 가지 이유입니다. 첫째는 수익입니다. 다른 제품을 파는 것보다 자체 제품을 파는 게 수익이 더 많고, 둘째는 퀄리티입니다. 제품을 판매 하면서도 인플루언서 스스로 “왜 이런 기능이 없을까?”하는 고민을 가지다가 결국 제조원을 만나면서 자신이 원하는 기능을 제대로 넣어 보고 싶어서입니다. 다만, 인플루언서가 제조원을 찾아내는 것이 쉽지 않은데 저희 데이터블이 이러한 문제를 해결해주는 역할을 하면서 회사 가치를 키워나가고 있습니다.

요약하자면, 인플루언서가 브랜드화 하는 과정은 [팬덤을 모은다] - [판매를 해 본다] - [제조를 해 본다] - [대규모 사업화한다]의 네 단계를 거치게 되며 현재 한국에서는 대체로 [판매를 해 본다]와 [제조를 해 본다] 사이의 단계를 거치고 있고, 해외는 [대규모 사업화한다] 단계까지 도달한 사례가 많다고 보고 있습니다.


인플루언서의 브랜드화에 대한 우려사항

물론, 인플루언서의 브랜드화가 실패하는 경우도 있습니다. LVMH그룹에서 지원한 가수 Rihanna의 Fenty Beauty 같은 경우는 현재는 사업을 접었습니다. 앞서 성공사례로 설명 드렸던 ABT나 임블리의 경우 매출이 예전 보다는 줄어들었습니다. 물론, 여전히 몇 백억 단위의 매출을 내면서 건재합니다. 그러니까 부침이 있지만, 지속적으로 성장할지에 대한 도전은 있다는 점, 또한 예전만은 못해도 브랜드를 유지할 수준의 사례가 많은 점 등을 목격하게 됩니다. 그리고 이는 인플루언서의 브랜드화의 문제만이 아닌, 브랜드 자체의 전반적인 라이프사이클이 단축되었다는 것이 중요한 대목입니다. 인플루언서 브랜드여서 라이프사이클이 단축된 것이 아닌, 모든 종류의 브랜드가 전반적으로 지속성에 대한 고민이 필요하다는 것입니다.

평판 리스크에 대한 고민도 분명 있을 수 있습니다. 댓글 한 번 잘못 달면 팬이 우수수 빠져 나가는 일이 발생할 수 있습니다. 그런데 이 리스크가 꼭 인플루언서여서 특별히 발생하는 리스크는 아닙니다. 연예인 같은 경우는 밴을 타고 다니고 평소에 일반인과 접점이 거의 없습니다. 그러나 인플루언서는 대중교통을 이용하거나 식당에서 만나거나, 직장동료일 수도 있습니다. 접점이 많기 때문에 시기질투의 대상이 되기에도 쉽고, 그래서 뭔가 실수 했을 때 그에 대한 공격이 더욱 거세서 상처를 받고 심리상담이나 약을 먹는 경우도 더러 있습니다. 인스타그램이 최근에 아예 모르는 사람은 댓글을 못 달게 하는 기능까지도 넣었던 것은 이러한 부분 때문입니다.

평판 리스크는 인플루언서만이 아닌 모든 브랜드가 가지고 있는 리스크입니다. 특히 요즘 시대를 the Age of the Unthinkable(Joshua Cooper Ramo의 저서, 예측할 수 있어 보이는 것이 실제로 예측은 불가능하다는 것을 증명하고, 현대의 현상을 이에 맞춰서 해석)이라고 부르는, 연결이 되지 않고 예상을 할 수 없는 복잡성의 세계이기 때문에 브랜드의 리스크에 딱히 인플루언서를 특정지을 수는 없다고 봅니다. 다만, 저희도 인플루언서에게 투자를 하는 입장에서, 최근 사회적으로 이슈가 되는 학폭과 같은 부분들에 대한 검증 과정을 진행하고 있기도 합니다.

인플루언서에 대해서 얼마나 믿을 만 한지에 대한 고민도 있을 수 있습니다. 그리고 당연히 이를 검증하는 단계도 필요합니다. 그런데, 이렇게 인플루언서에 대한 믿을 만한지에 대한 의문과 검증도 전혀 새로운 일이 아닙니다. 코코샤넬(Coco Chanel)은 파리 화류계의 최고 인플루언서 중 한 명이었고 브랜드를 만들어서 성공했습니다.

입 생 로랑(Yves Saint Laurent) 역시 약관의 나이에 디오르(Dior)에서 크리에티브 디렉터를 맡아 유명해진 인플루언서였습니다. 더욱이 당시에 성소수자라는 리스크도 가지고 있었습니다. 사업의 역사 과정에서 이러한 고민들이 반복적으로 있었고 또 계속 진행됩니다.

현재는 셀린느(Celine)의 크리에티브 디렉터를 맡은 에디 슬리먼(Hedi Slimane)도 인플루언서이며 결국 자신의 브랜드를 차리게 될 것이라 생각합니다. 그 외에도 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen)이라던지, 패션계의 크리에이티브 디렉터들은 모두 인플루언서입니다. 그런데 과거에는 이들이 인플루언서로 활약하던 매체가 오뜨 꾸띠르(Haute Couture, 최상위 패션의 의류)를 선보이는 파리의 패션쇼 또는 이를 소개하는 매거진, 매스미디어 등에서 인스타그램이나 유튜브와 같은 소셜미디어로 바뀌었을 뿐입니다.

매체는 바뀌었지만 본질은 전혀 바뀌지 않았다는 것입니다. 인간의 뇌는 70만년 전 베이징원인에서 그다지 달라지지가 않았습니다. 그래서 작동 원리는 예나 지금이나 동일하고, 매체가 바뀌며, 매체의 특정 포인트들, 즉 촉발 지점이 어떻게 달라지고 있는지를 보면 된다고 생각합니다.

성공적인 인플루언서의 브랜드화를 위한 전개

“Content, Community, Commerce”(전자상거래의 3C) 이 개념을 제가 C-Rocket 컨퍼런스에서 처음 봤는데요. 감명을 받아서, 계속 쓰고 있는 개념입니다. 이 3C는 모든 작동의 기본이라고 생각을 합니다. [콘텐츠]가 잘 만들어진 다음에 그걸 좋아하는 사람들이, 인플루언서의 팬들이 모여서 [커뮤니티]가 되고, [커뮤니티] 안에서는 누구나 [콘텐츠]를 만들게 됩니다. 그리고 [콘텐츠]가 촉발 지점이 되어서 제품을 구매하는 [커머스]로 연결 됩니다. [커머스]는 그 [커뮤니티]를 기반으로 구축되는 것입니다. 무신사도 안에서 커뮤니티가 활발하고, 모TV의 팬들이 모베러웍스 제품들을 구매하는 경우를 보시면 좋을 것 같습니다.

ASAP를 ‘As Slow As Possible’로 재정의한 모TV는 브랜드와 상품 제작 과정을 콘텐츠로 제공한다 (사진 출처: 모베러웍스 홈페이지)

Content : 다만, 콘텐츠가 너무 많고 경쟁이 심하기 때문에 이 교체 주기가 이슈일 수 있습니다. 언제 새로운 콘텐츠가 뜨고 또 빠지고 할지, 그 시기가 모두 제각각이기 때문에 투자의 관점에서는 이를 포트폴리오화할 필요가 있습니다. 포트폴리오가 되면 빠지는 콘텐츠가 있으면 또 뜨는 콘텐츠가 이를 메꿀 수 있게 됩니다. 빠지는 콘텐츠는 어떻게 엑시트를 하고, 새로 뜨는, 유니콘이 되는 콘텐츠는 어떻게 관리할 것인가에 대한 고민도 포트폴리오의 관점으로 접근해서 해결이 가능합니다.

Community : 팬덤에서 사람과 메시지가 핵심입니다. 따라서 팬덤은 어떻게 하면 더 많은 사람들을 입덕시킬 수 있고, 조금이라도 사람들이 탈덕하지 않게 할 수 있으며, 원심력은 덜 작동하지만 구심력은 작동하게 하는 방법을 잘 만들어내야 합니다. 또 한편으로는 정체성의 정의도 필요한데, 이때 정체성을 “무엇을 하느냐” 보다는 “무엇을 하지 않느냐”로 정의하면 더 강력한 정체성이 된다고 생각합니다. “우리 브랜드는 이러이러한 것은 안 합니다.”가 정체성의 핵심이라고 생각하고, 강력한 구심력을 작동하는 것이 브랜드의 영역이라고 생각합니다.

Commerce : 판매 과정은 정말 쉬워졌습니다. 곧 발표될 예정이지만, 저희도 이번에 화장품 브랜드를 만들고 있으며 제품은 한국 콜마와 만들고 있습니다. 제조가 정말 쉽습니다. 겁낼 필요 전혀 없습니다. 물론, 저희가 인플루언서 마케팅을 하는 회사다보니 한국 콜마에서 먼저 연락도 오고, 좀 더 편하게 진행되는 부분이 있을 수도 있지만, 어쨌든 제조와 유통이 너무 쉬워졌습니다. 옛날 같으면 백화점이나 유통 채널을 어떻게 확보해야 할지에 대한 큰 고민이 있었는데, 이제는 판이 완전히 달라져서 고민이 필요 없어졌습니다. 반면에 전통적인 유통 채널이 붕괴되다보니 기존 기업들은 어려워하고 있고 어떻게 해야할지에 대해 저희에게 문의하시곤 합니다.

저는 기존 브랜드도 인플루언서를 통해서 브랜드를 좀 더 말랑말랑하게 구성하여 활력을 되찾을 수 있다고(revitalize) 봅니다. ‘I·Seoul·U’와 같은, 비록 국내에서 평가가 갈리기는 하지만, 이러한 3세대 브랜딩의 사례들이 많이 있습니다. 코카콜라의 나눔(‘Share a Coke’) 캠페인이나 나이키의 유명 연예인 크로스 콜라보레이션 같은 방식으로 진행하는 것도 재미있는 방법이라고 생각합니다.

코카콜라에서 Coke 로고 대신 사람 이름이 들어가 친구/가족과 콜라를 선물하도록 유도한 캠페인 (사진 출처: 호주 코카콜라 공식 블로그)
나이키와 지드래곤 패션 브랜드 Peace Minus One의 크로스 콜라보레이션 상품인 G-DRAGON Air Force 1 “Para-noise” (사진 출처: 나이키 공식 뉴스룸)

국내 인플루언서 마케팅 시장의 현황과 전망

국내 인플루언서 마케팅 시장을 저는 아래의 그림과 같이 보고 있습니다. 광고와 커머스가 한 축, 플랫폼과 매니지먼트를 또 다른 한 축에 놓으면 대부분의 인플루언서 관련 기업들 모두를 올려 놓을 수 있습니다. 우선 1사분면인 광고 + 매니지먼트 진영에 위치한 회사로는 샌드박스, 다이아TV, 레페리, 카카오 엔터테인먼트를 꼽을 수 있습니다. 여기는 하나하나 사람이 직접 관리를 들어가는 팀이 있습니다. 3사분면인 광고 + 플랫폼으로는 저희 회사인 데이터블이나 레뷰, 미디언스, 태그바이, 브릭씨 등이 있으며 플랫폼을 기준으로 합니다. 저희 회사는 이러한 플랫폼을 운영 하면서 좋은 인플루언서가 있으면 그들과 함께 2사분면의 커머스 + 매니지먼트의 영역으로 가고자 합니다. 저희는 이것을 인플루언서 어그리게이터(influencer aggregator) 모델이라고 부릅니다. 인플루언서를 브랜드화하고, 자회사로 편입해서 묶고, 동시에 키워 나가면서 밸류애드(value-add)를 도와주고, 유통/마케팅/브랜딩/홍보를 도와주는 개념입니다.

앞으로 이 2사분면의 커머스 + 매니지먼트 모델이 한국에서 더욱 많이 나오고, 미래의 기사에서도 많이 보시게될 영역이라고 생각합니다. 4사분면의 커머스 플랫폼 영역에서는 브랜디, 지그재그, 에이블리, 하트티, 서울스토어 같은 곳이 인플루언서라는 단어가 편집샵이 되게끔 풀어서 확대되는 흐름으로 가고 있습니다. 이러한 흐름에 맞는 커머스 플랫폼 역시 앞으로 더 나올 것이라고 생각합니다. 특히, 공동구매의 파워를 보면 분명 더 많이 나올 것이라고 생각합니다.

1사분면의 광고 + 매니지먼트에 속한 기업들은 인플루언서 유출에 대한 문제가 있습니다. 인플루언서와 MCN은 수익을 나누는 개념이고, MCN이 인플루언서의 모든것에 대한 독점적인 관리를 가진 계약이 아닙니다. 채널이 완전히 MCN에 종속되어 있지 않고, 광고 영업도 MCN에 종속되어있지 않습니다. 그렇기 때문에 인플루언서 유출 문제가 3년 마다 주기적으로 발생합니다. 2018/19년에도 있었고, 올해와 내년에 또다시 주기가 오는데, 이러한 문제를 어떻게 해결할지 응원하면서 지켜보고 있습니다. 3사분면의 광고 + 플랫폼 기업들은 소통과 광고 퀄리티에서 문제가 있습니다. 그래서 이제는 오히려 마이크로 인플루언서 단으로 점점 내려가고 있습니다. 탑 인플루언서처럼 소통이 어려워지는 경우에는 매니지먼트로, 그리고 광고 자체를 접할 기회가 적은 마이크로 인플루언서가 플랫폼으로 가는 식으로 진행을 하고 있는 것 같습니다.

2사분면의 커머스 + 매니지먼트에서는 오너 리스크(owner risk) 문제가 있습니다. 그리고 이에 대한 해결 방법은 앞에서 이미 말씀 드렸습니다. 4사분면의 커머스 + 플랫폼은 결국 2사분면의 커머스 + 매니지먼트로 이동하게 될 것으로 보고 있습니다. 그게 현재 플랫폼의 수수료가 좀 과하기 때문입니다. 아이디어스나 무신사, 모두 30~35% 수준을 책정하고 있기 때문에 인플루언서들의 이탈 욕구가 생길 수 밖에 없고, 결국 이에 대응하기 위해서 플랫폼 보다 매니지먼트 모델로 가게 될 것으로 보고 있습니다. 따라서 광고 + 매니지먼트나 커머스 + 플랫폼 기업들 모두 결국 커머스 + 매니지먼트로 이동할 것으로 보고 있습니다.

데이터블의 전략과 인플루언서 마케팅의 미래

저희는 인플루언서 어그리게이터 모델로서 지분 투자를 통해 인플루언서 유출을 막고자합니다. 그리고 인플루언서를 선발하고 관리하는 매니지먼트 시스템을 구축하였습니다. 다양한 자회사도 인수하면서 자체 브랜드(PB)도 개발하고, 이러한 자체 브랜드를 인플루언서를 통해서 안정적으로 관리할 수 있는 역량을 키워나가고자 합니다. 그리고 인플루언서와 회사가 윈-윈 할 수 있는 서비스도 개발을 하고 있습니다. 어쩌면 이러한 시스템으로 인플루언서 기반의 네트워크 마케팅과 같은 형태로 발전할지도 모르겠습니다.

오늘 말씀드린 내용들은 그동안 제가 시장을 관찰하면서 생각했던 일들입니다. 물론, 모든 것은 불확실합니다. 클럽 하우스 같은 경우도 갑자기 뜨고 또 갑자기 사라지게 될 줄 아무도 몰랐던 것처럼, 모든 것이 불확실 하지만, 또 한편으로는 인플루언서 마케팅은 과거부터 지금까지 계속 존재해 왔습니다. PC통신 시절에는 시삽(sysop, 서비스 또는 동호회의 대표운영자)이 인플루언서였고, 그 다음에는 프리챌과 같은 초기 인터넷 커뮤니티의 오너가 인플루언서였고, 다시 싸이월드에서는 투데이 멤버 같은 사람들, 그리고 이후에는 파워 블로거, 인스타그램/유튜브/틱톡 인플루언서로 바뀌었습니다. 만약 동일한 인플루언서가 새로운 플랫폼이 등장할 때마다 팬덤을 연속적으로 키워간다면 굉장히 긍정적인 효과도 날 것입니다. 한 플랫폼의 팬들이 다른 플랫폼으로도 넘어가고, 서로 다른 플랫폼에서 팬이 유입되면서 스노우볼(snowball, 뭉쳐져서 점점 더 커지는) 효과가 일어나는, 인플루언서에게는 새로운 플랫폼은 도전이자 굉장한 기회이기도 합니다.

새로운 플랫폼이 나오면 인플루언서 마케팅 시장은 절대로 없어지지 않고 새로운 기회가 되는 것입니다. 계속 성장할 것입니다. 그럴 수 밖에 없습니다. 매체가 한 쪽으로 집중되는, 매스미디어에 집중하는 시대는 이제 끝났습니다. 소셜미디어만이 아니고 넷플릭스나 디즈니 플러스 같은 OTT에도 인플루언서의 콘텐츠가 들어가고 있습니다. 와이낫 미디어 같은 경우가 그러한 응대를 이미 하고 있습니다. 이 시장은 앞으로 계속 커갈 것이며, 앞으로 C-Rocket DeepDive와 같은 지식 커뮤니티도 중요하다고 생각합니다. 오늘 Pay it forward(받은 고마움을 다른 사람에게 베푸는 일종의 내리사랑과 비슷한 개념)의 마음으로 최대한 많은 정보를 제공하였습니다. 서로 공유하고, 피드백을 나누고 하는 과정으로 시장이 공진화하기를 바랍니다. 감사합니다.

다음 Deep Class는?