#이 글은 매달 열리는 씨로켓 살롱 가운데 5월 25일 열린 미디어트렌드 집담회에서 3개의 발제 가운데 박상현님이 발제한 내용을 정리한 것입니다.

오늘 살롱의 발제 주제는 'CORPORATE ACTIVISM' 을 잡았습니다.

한국에서 기업들은 정치적인 발언을 하지 않는 게 일반적이죠. 그런데 최근 분위기가 정치적인 발언을 하지 않아도 정치적인 입장을 표명할 수 밖에 없는 상황으로 기업들이 끌려 나오고 있거든요.

이런 현상이 과거에는 없었는데요. 사람들이 정치적으로 굉장히 양극화되고 분열이 되면서 기업들한테도 자기의 신념을 요구하는 일이 벌어지는 거죠. 그런데 이게 우리나라에서 페미니즘 관련해서 일어난 일 만이 아니라 지금 전세계적으로 일어난다고 생각해도 과언이 아닙니다.

그런데 제가 오늘 살펴보고자 하는 것은, 우리나라에서는 이 문제가 기업들이 리액션을 해야 되는 상황이라면, 미국에서는 이것을 굉장히 프로액티브하게 갖고 가고 있다는 점입니다. 기업이 먼저 나서서 행동하는거죠. 그래서 CORPORATE ACTIVISM이라는 말이 나오는 건데요.

대표적인 사례가 한국에서도 많이 입는 옷, 파타고니아입니다. 파타고니아 레이블(상표)에 'Vote the Assholes Out' 이라고 메시지가 붙어 있죠. ‘이 쌍놈 새끼들을 투표해가지고 몰아내자’ 이런 말을 기업이 하는 거죠. 파타고니아라는 기업에 대해서 알고 있는 사람들이라면 여기서 말하는 asshole 들이 누군지 알고 있거든요. 바로 Republican(공화당원)들이에요. 공화당 의원들 몰아내자는 것을 옷에다가 레이블(상표)을 붙일 정도로 굉장히 적극적으로 정치적인 의사표현을 하는 거죠.

이게 이제 CORPORATE ACTIVISM 인데요. 한국에서는 리액티브하게 나간다면 프로액티브하게 나가는 이유는 뭘까요. 사실은 미국적인 환경이 그 요인일텐데요. 그 미국적인 환경이라는 게 기업이 굉장히 중요한 자본주의 사회라는 거죠. 전 세계적으로 자본주의 논리가 가장 잘 발달해 있는 곳이기도 하고, 또 법을 지키기만 하면 누구나 아무 얘기나 할 수 있는 발언권, 발언의 자유가 가장 잘 지켜지는 나라이기도 하죠.

그래서 여러 가지 주장이 나오고 기업들도 발언을 하고 이런 분위기에서 이런 현상이 나오는 거죠. 근데 궁극적으로 저는 인류사회가 자본주의를 포기하지 않는 한 같은 방향으로 진행될 수밖에 없다고 생각을 하거든요. 궁극적으로는.

그래서 미국에서 최근에 일어난 일들을 간단하게 정리해봤습니다. 대략 아래처럼 다섯 가지로 간추려 볼 수 있는데요.

2015년, 2016년은 잘 아다시피 그 도널드 트럼프가 당선된 그 언저리죠. 사회가 굉장히 크게 빠르게 바뀌고 있었고, 트럼프 당선되기 전에 무슨 일이 있었냐면 2015년에 인디에나 주지사가(나중에 vice president가 되는  마이크 펜스), 아시다시피 마이크 펜스는 굉장히 철저한 보수적인 기독교인이잖아요. 이 사람이 주지사에 있는 동안에 인디애나주가 religious freedom act라는 정확하게는 religious freedom restoration act라는 걸 만들었어요. 이걸 '종교의 자유를 회복하는 법'이라고 하면서 만들었는데요. 이게 뭐냐 하면, 사업하는 사람들이 ‘나는  레즈비언이 싫어. 나는 그 성소수자한테 내 케이크 안 팔어’ 라고 말할 수 있는 권리인 거예요. 이게 종교적인 자유, 소수자를 탄압하는 것을 종교적인 자유라는 이름으로 보호받아야 된다고 법으로 만들어놓은 거죠.

제 개인적인 생각에는 그냥 '나치 논리'가 굉장히 그럴 듯하게 종교적인 권리로 둔갑을 한 거거든요. 그때 사람들이 굉장히 분노했는데, 다른 사람이 아닌 애플의 팀 쿡이 나섰어요. 팀 쿡이 소셜미디어의 자기 공식 계정으로 인디애나주 법에 대해서 ‘실망했다. 이러면 안 된다’는 말을 하기 시작한 거예요.

사실 애플처럼 장사를 대규모로 해야 되는 기업은 파타고니아처럼 작은 기업하고는 또 다른, 입장이 다른데 여기서 나서서 얘기를 한 거죠. 그런데 팀쿡이  본인이 또 성소수자이기 때문에 자기가 이런 데서는 입을 열어야 된다는 어떤 압력 같은 걸 느꼈을 수 있겠지요. 또한 이 일을 계기로 애플이라는 기업이 원래 갖고 있었던 이미지를 바꿔가는 효과도 나타납니다. 아시다시피 스티브 잡스는 기부를 안 하는 걸로 유명했잖아요. 스티브 잡스는 '기부를 할 이유를 모르겠다'는 생각을 하고 있었다고 해요. 그런 기업을 완전히 돌려놓는 상황에서 팀 쿡이 발언을 굉장히 많이 합니다. 그러면서 이 때를 기점으로 해서 기업들이 본격적으로 입을 열었다는 말이 나오고 있어요.

도날드 트럼프가 그 뒤로 이제 당선이 됐죠. 그러면서 아시다시피 굉장히 위기의식을 많이 느끼게 됩니다. 왜냐면 이 상황에서는 어떤 기업도 중립을 취하지 못한다는 그 위기감이 들기 시작한 거죠. 대표적인 게 바로 실리콘밸리입니다. 2010년대 초까지만 해도실리콘밸리에 대한 이미지는 굉장히 긍정적이었어요. 구글의 'don’t be evil'처럼요.

최근에 들어와서 이미지가 굉장히 나빠져 있잖아요. 이미지가 나빠지기 시작한 게 2016년 정도부터예요. 제일 먼저 시작된 게 페이스북이죠. 페이스북이 도널드 트럼프 당선되던 미국 대선에서 어떤 역할을 했는지 차근차근 밝혀지는 과정에서 페이스북에 대한 이미지가 나빠졌고, 그게 다른 기업들로 번져나가기 시작한 거죠.

구글의 드래곤 플라이 프로젝트 사례도 있죠. 구글이 중국에서 이런 정부랑 같이 일할 수 없다고 장사를 하지 못하고 나왔다가, 다시 중국에 들어가려고 프로젝트를 만든 거예요. 그래서 중국 정부가 안 된다는 것을 검색이 안되게하는 식으로, 중국에 검색엔진을 다시 진출시키려는 프로젝트를 내부적으로 드래곤 플라이 프로젝트라는 것으로 만들고 있다가 구글 내에 있는 직원들의 반발로 접었죠. 그게 알려지면서 ‘구글도 좋은 회사가 더 이상 아니구나’ 하는 게 알려졌죠. 최근에는 아마존이 물류 단지 창고에서 직원들이 노조를 만들려고 하는 것을 적극적으로 무산시키기도 했죠. 물류 노동자들이 소변을 음료수병에다 봐야 되고 뭐 이런 얘기들이 나오면서.

이 모든 일이 2016년 정도부터 시작이 된 거죠. 그래서 지난 5년 동안 실리콘밸리가 갖고 있었던 좋은 이미지는 싹 사라져버렸어요. 지금은 사람들의 그 분노의 대상이 된, 이게 굉장히 큰 변화죠.

그래서 기업들이 정치적으로  평가를 받기 시작한 거고. 그런데 그 과정에서 이득을 보고 있는 경우도 있어요. ‘용감한 기업들은 이득을 본다’ 이게 바로 콜린 캐퍼닉하고 나이키의 사례인데요. 콜린 캐퍼닉은 NFL 선수인데 정치적인 행동, 즉 국가가 나올 때 무릎을 꿇고 항의하는 행동을 했죠. 여기에 대해 트럼프가 공격을 했죠. ‘국가를 무시한다'거나 '국기를 모독한다’고 욕을 하면서 트럼프 지지자들이 공격하고, NFL까지도 이 사람을 버렸어요.

그 과정에서 나이키가 굉장히 용감한 행동을 했습니다. NFL팀에서 나오게 된 이 사람을 데려다 거금의 광고비를 안겨준 거죠. 그래서 believe in something even if it means sacrificing everything.  ‘모든 걸 다 포기한다고 하더라도 뭔가 신념을 하나 가져라’는 이러한 광고를 하면서 나이키가 욕을 어마어마하게 먹었고 또 칭찬을 어마어마하게 들었습니다.

그때 트럼프 지지자들이 나이키 신발 태우고, 이런 일들이 많이 있었는데요. 나이키는 이 상황에서 정치적인 선택을 하겠다는 거죠. 저는 나이키가 좋은 베팅을 했다고 생각했어요. 왜냐하면 콜린 캐퍼닉을 싫어하는 사람들이 어떤 사람들이고 콜린 캐퍼닉을 좋아하는 사람들이 어떤 사람들인지 생각한다면, 앞으로 10년, 20년 뒤에 나이키가 계속해서 좋은 이미지를 갖고 있으려면 여기다 투자를 해야 되지 트럼프 지지자들한테 투자를 할 필요는 없거든요. 여기서 저는 굉장히 훌륭한 선택을 했다고 봐요.

불매운동 또한 거의 성공하지 않습니다.
파타고니아 설립자에게 ‘왜 그렇게 정치적인 발언을 과감하게 하느냐’고 물어보면, "사람들이 불매운동한다고 얘기하는데, 실제로 뚜껑 열어보면 그렇지 않다. 잘 팔린다"는 거예요. 신경 쓸 필요없다는 얘기죠. 그래서 LA 타임즈에서 얼마전 특별한 기사를 냈어요. '파타고니아가 CORPORATE ACTIVISM이 생각한 것보다 그렇게 복잡하지 않다는 걸 보여줬다'는 메시지였어요.

'그냥 니가 믿고 있는 신념이 있다면 그걸 얘기하면 되고, 그 다음에 나머지는 그다지 신경 안 써도 사실은 괜찮다'라는 거죠. 무척 간명한 메시지죠.

그 다음 얘기는 이제 2020년이죠. 작년에 이제 조지 플로이드가 사망했고 이제 1주년 정도 됐네요. 조지 플로이드라는 흑인이 백인 경찰 밑 무릎에 깔려서, 9분 29초 동안 깔려 있다가 세상을 떠났죠. 그러면서 'Black Lives Matter', 어마어마한 무브먼트가 일어났죠. 이 상황에서는 이제 더 이상 기업들이 발언을 먼저 하지 않으면 안 되는 분위기가 됩니다. 과거에는 그냥 조용히 있다가 입장 표명하는 정도였다면 이제는 달라진거죠. "조지 플로이드가 죽었다, 그리고 트럼프 지지자들이 조지 플로이드를 공격한다, 흑인하고 대립을 한다. 그러면, 구글 너희는 여기에 대해서 어떻게 생각해, 유나이티드 에어라인 너 이걸 어떻게 생각해"라고 하며 사람들이 직접적으로 공격을 하는 거예요.

그렇기 때문에 그 공격받고 우물쭈물하다가 입장 표현을 하면 이미 늦었다는 거죠. 그래서 2020년부터 나타난 현상이 이런 문제가 터지면, 답을 미리 발표를 해버리는 겁니다. "우리는 이 문제에 대해서 이렇게 생각을 하고 우리는 여기에 얼마큼 돈을 쓰겠다"라고 말하게 되는 거죠. 조지 플로이드 문제에 대해 펩시코와, 에어비앤비, 아디다스, 뱅크오브아메리카, 페이팔, 컴캐스트, 아이비엠, 마이크로소프트, 나이키 등등 모두가 미리미리 얼마의 돈을 쓰거나 프로젝트를 하겠다고 발표를 하는 거예요. 심지어 컨설팅 회사와 세포라 화장품 회사까지도 있죠. 특히 트럼프지지하는 주에서도 입장표명을 할 만큼 문제가 심각한거죠.

이런 상황이 쭉 진행 되어 왔습니다. 이게 2020년이고요.
2021년 올해 들어와서는 무슨 일이 벌어졌냐면, 조지아주에서... 사실 조지아주는 (아는 분은 아시겠지만) 전통적인 빨간색 주, 공화당지지 우세주였다가 여기서 간신히 아슬아슬하게 조 바이든이 이기는 사태가 벌어졌었죠. 조지아주 자체는 아직도 보수적인 의회를 갖고 있어요. 주 의회요. 여기서 법을 바꿔 흑인들이 투표하는 것을 어렵게 만들었어요. 이 사안이 이제 '100년을 후퇴했다'는 욕을 먹는 심각한 상태가 발생합니다. 심지어 브루킹스 연구소에서까지 이런 말이 나올 정도로.  조지아주의  새로운 그 투표법은 'Voter Suppression'이라는 거예요. 말하자면 미국에서 남북전쟁 이후 흑인 노예들이 해방된 다음에 인권을 갖고, 투표권이 생기니까 흑인들이 투표권을 생기는 것을 상쇄하기 위해서 각종 방법을 다 동원해가지고 흑인들이 투표하는 걸 막았거든요. 근데 그것의 연장선이라는 거죠. 그래서 욕을 굉장히 많이 먹고 있는데, 그러자마자 이제 기업들이 들고 일어난 수준이었어요.

작년만 해도 입장표명을 미리 한 정도 수준이었으면, 이번 단계에서는 '(문제를 일으킨) 조지아주를 퍼니쉬 하겠다'는 자세를 취하게 되는 거예요. 이건 좀 다른 거죠. 과거에는, ‘우리는 이렇게 생각한다’ 라고 밝히면 끝났지만, 이번에는 대놓고 조지아주를 징계하지 않으면 안 되는 상황이 된 거죠.

몇가지 사례가 있는데요. 먼저, 메이저리그에서 올스타 게임에 있어 애틀란타를 빼버렸어요. (이런 문제를 일으키는) 이따위 주에서 할 수 없다, 이건 굉장한 얘기를 한 것이거든요. 왜냐하면  애틀란타에서 올스타 게임을 하면 그곳 사람들이 장사를 하고 큰 돈을 벌 수 있는 그런 중요한 행사이니까요. 이걸 빼버리니까 조지아 주는 굉장히 충격을 받는 거죠.  경제적 타격은 당연하고요. 그 다음에 멀크(Merck) 라든가 애틀란타 혹스나 애틀란타 베이스에 있는 기업들이 나서서 대놓고 이런 발언을 했고, 실제로 많은 기업들이 동참을 하면서 (조지아주에) 피해를 주기 시작했어요.

여러 기업들이 "여기서 앞으로 이런 식으로 하면, 우리는 여기다 공장을 안 짓겠다. 우리가 갖고 있는 어떤 사업체를 빼겠다'는 식으로. 거의 뭐랄까, 압력단체로 작동을 하기 시작했어요. 이게 이제 2021년의 새로운 모습입니다.

그러니까 생각해보면, 2015년부터 지금까지 6년 동안 변화가 굉장히 빠르게 일어나고 있어요. 이게 지금 CORPORATE ACTIVISM의 현주소입니다.

'언제 당신 회사는 사회적 이슈에 발언해야 할까?' (HBR)

자, 그러면 기업이 정치적인 문제에 대해서 발언을 해야 할지, 말아야 할지 어떻게 결정해야 할까요? 이에 대해 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에서 굉장히 분석을 잘 한 글이 있어요.

다음의 세 가지 표에서 세 가지 질문에 대답을 하는 걸로 결정을 할 수가 있다는 거예요.

언제 이걸 발언을 하느냐.

첫 번째가, 이 이슈가 당신의 전체적인 기업 전략의 잘 맞느냐.
즉, 괜히 뜬금없지 않느냐를 따져봐야 한다는 거죠. 콜린 캐퍼닉 하고 나이키는 굉장히 잘 맞아 있잖아요. 그런데 콜린 캐퍼닉하고 예를 들면 넷플릭스는 특별한 관계가 없단 말이죠. 콜린 캐퍼닉 같은 운동선수하고 GM이란 자동차에서는 별로 관심이 없어요.
그런데 콜린 캐퍼닉하고 나이키는 딱 잘 맞죠. 그렇다면 발어을 해야 되는 거죠.

두번째는, 'Can you meaningfully influence the issue?' 예요.
그래서 이 발언을 했을 때 그게 정말로 그 이슈에 도움이 되는 거냐? 전혀 도움이 안 되는데 발언할 필요는 없다는 거죠. 도움이 된다면? 오케이!

그리고 마지막으로 세번째. Stakeholder, Shareholder 가 아니라 Stakeholder들의 동의여부입니다. Shareholder는 주주이지만 Stakeholder는 경영자, 직원, 소비자까지 다 포함되는 거잖아요. 그 Shareholder들이 당신이 얘기하는 거에 동의를 할 것 같으냐, 하는 문제인거죠.

이렇게 세 가지 질문에 모두 예스라고 한다면 그 문제에 대해서 리더가 나서서 먼저 얘기를 해야 된다는 것입니다. 그런데 만약에 그 세 가지 질문의 어느 하나라도 NO라고 얘기한다면 리더가 나서서 얘기한다기보다는, 그리고 공개적으로 얘기한다기보다는 팔로워들한테만 얘기하면 된다는 거죠. 그게 안전하다는 의미입니다. 그런데 만약에 그 중에서 두 개가 NO다. 그러면 그냥 모니터링만 해야 된다는 거죠. 그냥 얘기하지 말고 지금 상황이 어떻게 전개되고, 이 전선이 자기네까지 오는지 지켜보고, 만약에 모두 다 NO! 그러면 그냥 무조건 얘기하지 말라는 거죠.

무척 흥미로운 기사예요. 저는 기업에 계신 분들은 한번 읽어봤으면 좋겠습니다.

마지막으로 앞으로 어떤 이슈가 나올 거냐, 이제 세 가지를 이야기합니다.

로봇 이슈가 있고, AI 아젠다도 있습니다. 그리고 좀 뜬금없이 들리지만 Gene Editing이 있어요. 유전자 편집, 혹은 유전자 조작 쯤으로 번역할 수 있겠네요. 이 문제들이 앞으로 기업들로 하여금 자신의 의견을 밝히지 않으면 안 되는 쪽으로 몰아갈 수 있는 이슈라는 거죠. 이 세 가지에 관련된 장사를 하는 기업들은 장사를 한다는 것 자체가, 여기에 연관돼 있다는 것 자체가 자신의 정치적인 발언이라는 거예요.

그렇기 때문에 이 세 가지에 관련된 일을 하면서 아무 발언을 하지 않는다는 것 자체가 사실은 발언이라는 거죠. 그렇기 때문에 여기서 프로액티브하게 자기의 입장을 먼저 이야기라고 나서지 않으면 계속해서 끌려다니는 게 되는 거죠.

GS25처럼. 그렇게 리액티브한 발언을 하면, 사실은 GS25 같은 경우는 그렇게 물러 나고도 양쪽에서 다 욕 먹잖아요. 차라리 한쪽에서 욕을 먹더라도 다른 쪽에서 큰 사랑을 받는 쪽으로 가는 게 지금 현재 정치적인 지형도 해서는 답이 아닐까 하는 얘기가 지금 미국에서 나오고 있습니다. 제 발표는 여기까지 마치겠습니다.