20년을 구가한 Top Brand, 'Ellen' 토크쇼의 몰락

1. 최근 미국 토크쇼 '엘렌(Ellen)'과 골든글로브 어워드가 몰락의 길을 걷고 있다. 미디어 환경변화도 요인이겠지만, 내부적인 문제가 지적된다.

2. '엘렌'은 게이/레즈비언으로 커밍아웃한 첫 코미디언으로 유명한 엘렌 드제너러스(Ellen DeGeneres)가 2003년 부터 진행중인 인기 토크쇼다.

3. 20년 가량 순항하던 엘렌 쇼에 경종이 울린 건 작년(2020) 여름. 엘렌 쇼에서 일하던 전직 직원과 신변경호인의 말을 인용한 폭로 기사들이 나왔다. 전 직원은 제작팀내 (직장) 괴롭힘과 인종차별을 주장했고 전 경호인은 드제너러스가 방송에서의 따뜻한 이미지와는 완전히 다른 사람이고, 직원들을 무시했다고 지적했다. 팬들에게는 큰 충격이었다.

4. 엘렌이 여성으로서, 그리고 커밍아웃한 레즈비언으로서 받게 되는 필요 이상의 비판 가능성도 분명 있다. 엘렌 또한 비판에 대해 여성혐오적(misogynistic)이라고 반박했다. 일리있는 지적이다.

5. 그런데 여기서 유의할 점이 있다. 바로 '엘렌'이라는 토크쇼의 브랜딩 이슈다. 기존 남성 진행 토크쇼가 폭력적이고 여성을 대상화하기도 한 반면, 엘렌쇼는 달랐다. 여성층을 대상으로 밝고 따뜻하며 감정을 배려하는 분위기를 강조하며 프로그램의 브랜딩을 했고 그 덕분에 인기가 높았던 셈이다.

6. 하지만 폭로기사 이후 시청률은 곤두박질쳤고, 엘렌의 대응노력 또한 별다른 실효성이 없었다. 비판적 목소리는 꾸준히 이어졌다. 그만큼 기존의 긍정적 브랜딩 효과는 역효과로 이어진 셈이다.

Dakota Johnson’s Favorite Comedian Isn’t Ellen (2019.11.27)

7. 최근 드제너러스가 "이제 토크쇼가 내게 도전이 되지 않기 때문에 이번 시즌으로 끝내겠다"고 발표했다. 그런데 사람들은 아쉬워하는 대신, 인기배우 다코타 존슨이 출연했을 때의 어색한 해프닝(Link) 등 과거의 엘렌 쇼를 되짚어가면서 부정적 사례를 찾아내기 시작했다.

8. 이같은 사례는 다양성의 문제를 되새기게 한다. 결국 브랜드 몰락에 있어 사업환경 외에도 내부적인 문제가 크게 작용함을 확인할 수 있다.

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디즈니플러스의 한국 상륙 초읽기, 국내 미디어는 무엇을 준비해야 할까?

스타워즈, 픽사, 내셔널지오그래픽, ESPN, 훌루, ABC TV, 스타 TV… 이 모든 것을 소유하고 최단 시간 가입자 1억 명을 돌파한 디즈니플러스가 한국에 상륙한다.

현재 국내 OTT의 선두 주자는 현재 글로벌 서비스인 넷플릭스이다. 국내 주요 OTT와는 어느새 점유율에서 2배 이상 차이가 벌어졌다. 국내 OTT들은 사활을 건 반격을 시작했다. 요즘 tvN이나 JTBC의 프로그램을 보다 보면 “이 프로그램은 티빙에서 볼 수 있습니다”와 같은 자막을 많이 보게 된다.

그렇다면 우리는 어떻게 해결책을 찾을 수 있을까?
다섯 가지의 질문을 던져본다.

질문 #1 : 디즈니의 혁신 DNA는 어디에서 나올까?
디즈니플러스의 성공 이유를 살펴보기 위해선 먼저 디즈니의 혁신의 역사를 짚어볼 필요가 있다. 디즈니 그룹의 근간이라 불리는, 월트 디즈니의 '전략 메모'를 보자.

1957년 월트 디즈니가 냅킨에 그런 이 '시너지 맵'은 디즈니 사업의 총체적인 방향을 알 수 있다. 창조된 캐릭터를 중심으로 다양한 미디어와 온오프 사업영역을 연결시키며 시너지를 일으키게 만드는 것이 디즈니의 성공 전략이다.

월트 디즈니의 전략 메모

질문 #2 : 디즈니는 콘텐츠 산업의 위기를 어떻게 극복했나?
콘텐츠가 ‘업’인 산업은 이용자들의 문화 소비 방식을 어떻게 변화시키느냐에 따라 흥망이 결정된다. 월트 디즈니의 후손들은 한동안 유산을 지키기에 급급했다. 이로 인해 디즈니는 점점 더 위축되었다. 이런 퇴보는 마이클 아이즈너와 밥 아이거 등 전문 경영인 시대를 통해 반전을 맞았다. 그들은 디즈니의 브랜드 콘텐츠를 중심으로 디즈니의 정체성을 수직, 수평적으로 확장했다.

글로벌 최고의 콘텐츠 기업을 인수하며, 더불어 그들의 문화를 존중하며 디즈니는 최고의 콘텐츠 왕국으로 거듭난다. 디즈니가 브랜드 정체성을 키우기 위해 픽사, 마블, 스타워즈 등 콘텐츠 빅3를 인수한 과정은 단순한 인수합병이 아니라 콘텐츠의 개념을 바꾸는 과정이었다. 픽사 등은 자신의 독립적인 정체성을 가져가며 동시에 '디즈니화' 했다.

그들의 콘텐츠는 단순히 영화 뿐만 아니라 테마파크의 어트렉션으로, 다양한 부가 상품으로 거듭나며 디즈니를 풍성하게 만들었다.

픽사의 마스코트 룩소 주니어

질문 #3 : 디즈니플러스는 디즈니를 다시 살려낼까?
2012년 넷플릭스와 콘텐츠 제공 계약을 맺은 디즈니는 5년 후 넷플릭스에서 자사의 콘텐츠를 삭제하며, 직접 스트리밍 사업에 뛰어들었다. 최단 시간 가입자 1억 명을 돌파한 디즈니플러스의 탄생이다.

모든 기업은 혁신하지 않으면 살아남지 못한다. 거의 100년이 되어가는 디즈니는 늘 새로운 방향으로 기업을 바꾸어 가며 살아남았다. 하지만 기존의 변화와는 차원이 다른 변화가 몰려왔다. 기존 미디어의 지형을 바꿔버린, 스트리밍 산업이다.

초기 콘텐츠 제공자로서의 디즈니는 이 변화가 장기적으로 디즈니의 쇠퇴를 불러올 것이라는 판단하에 자체 스트리밍 서비스 디즈니플러스를 론칭하게 된다. 2019년 론칭한 디즈니플러스는 코로나19 상황을 통해 더욱 빠르게 확장됐다.

질문 #4 : 스트리밍 전쟁의 최후 승자는 누구일까?
현재 경쟁의 선두에는 넷플릭스가 있다. 우선 그 성공요인부터 살펴보자.
2021년 4월 현재 2억 명 이상의 가입자를 보유한 넷플릭스는 스트리밍 기술에 대한 우위를 바탕으로 미디어에 월정액 구독 모델을 가장 먼저 도입했다.

설립자 리드 헤이스팅스는 비디오 대여보다 인터넷망의 발달이 더 빨라지며, 머지 않은 때에 우편으로 비디오를 보내는 것보다  온라인에서 직접 볼 수 있게 만드는 것이 더 효율적이라고 생각했다. 그러면서 2007년 스트리밍 사업으로의 진출을 결정했다.

넷플릭스는 전 세계의 콘텐츠를 수급하는 것과 더불어 오리지널 진출을 선언했다. 초기에는 넷플릭스에 빗장을 걸었던 아카데미상과 에미상 등에서 이젠 넷플릭스 오리지널이 다양한 분야 수상작을 내고 있다. 2021년 아카데미에서는 〈마 레이니, 그녀가 블루스〉, 〈맹크〉, 〈나의 문어 선생님〉 등이 7개 부문을 수상했다.

넷플릭스의 강세가 꺾일 수 있는 변수는 무엇일까? 디즈니가 맹추격하면서 양강전 구도가 형성중이다. 콘텐츠의 수평확장을 꾀하는 넷플릭스에 반해 디즈니는 다양한 사업부문을 아우르는 통합적 전략을 펼치고 있다. 과연 디즈니가 최후의 승자로 부상할 수 있을까? 주목할 대목이다.

넷플릭스의 첫 번째 오리지널 <릴리해머>

질문 #5 : 국내 OTT는 글로벌 OTT에 어떻게 대응해야 할까?
국내 OTT는 레거시 미디어의 콘텐츠를 흡수하고, 통신사 서비스와 결합하며 안정적 전략을 펼쳐왔다. 글로벌 OTT는 강한 자극과 함께 한국의 미디어 산업을 선진화시키는 계기를 제공하는 긍정적 메기 효과를 줄 것이다. 하지만 이면에는 글로벌 플랫폼의 ‘문화 동질화’라고 하는 무서운 이데올로기가 숨어 있음도 알아야 한다.

해외에서는 디즈니를 포함한 글로벌 콘텐츠 기업과 케이블, 통신 회사 등 플랫폼 진영이 2~3번의 큰 통합과 분화를 하면서 규모와 경쟁력을 키웠다. 국내 OTT가 글로벌과 경쟁을 하려면 이런 통 큰 결정이 필요하다. 더불어 무엇보다 고객의 가치를 중시하는 플랫폼 전략을 가져가야 한다.
곧 국내 출시를 앞둔 디즈니플러스. 아직 구체적인 일정이 확정적으로 공표되지는 않았지만, 이미 국내 오리지널 제작을 위한 행보는 시작됐다. 더불어, 경쟁자가 될만한 국내 OTT에서 자사의 콘텐츠를 제거한 상태다.

앞으로 콘텐츠와 미디어의 방향을 고민하는 사람이라면 글로벌 대결 현장이 된 국내 OTT의 변화를 잘 살펴볼 필요가 있을 것이다.

디즈니플러스와 대한민국 OTT전쟁 책 살펴보기