트위터는 구독으로 돈 벌까?

우리에게는 삼성의 지배구조 개선을 요구한 미국계 펀드로 알려진 엘리엇 매니지먼트는 다양한 별명을 가지고 있다. 투기자본이라고 불리기도 하고, 행동주의(activist) 펀드라고 불리기도 하고,  사람들에 따라서는 이익을 위해 국가의 경제를 흔드는 악랄한 이익추구 집단으로 생각하기도 한다.

어느 것도 틀린 표현은 아니지만, 엘리엇 매니지먼트를 이해하는 가장 정확한 방법은 이 펀드를 만든 폴 싱어(Paul Singer)의 변함없는 목표가 무엇인지 아는 것이다. 싱어는 수단과 방법을 가리지 않고 주주의 이익을 극대화하는 사람이다. 그는 자본주의는 돈의 논리가 완벽하게 지배할 때 가장 효율적으로 돌아간다는 생각을 하는 사람이고, 그가 생각하는 돈의 논리는 주주들의 이익 극대화라는 북극성을 향해야 한다고 믿는 사람이다. 엘리엇 매니지먼트는 이런 믿음을 바탕으로 경영진이 기업의 잠재력을 충분히 활용하지 않는 기업을 찾아다니며 지배구조개선와 경영혁신을 요구, 아니 강요한다.

트위터의 잭 도시와 엘러엇 펀드의 폴 싱어

그런 엘리엇 매니지먼트가 작년 초에 트위터의 주식을 매입하고 잭 도시 CEO의 퇴진을 요구했던 사건은 트위터로서는 좋은 소식이기도, 나쁜 소식이기도 했다. 현재보다 훨씬 더 잘할 수 있는 기업이라는 점에서 좋은 신호지만, 경영진이 기업의 잠재력을 제대로 키워내지 못하고 있다는 뜻이기도 하니까 그렇다. 엘리엇 매니지먼트의 공격을 받은 CEO들에게는 대개 두 가지 선택지가 있다. 정면대결을 하거나 백기를 드는 것. 하지만 잭 도시는 엘리엇 매니지먼트의 경영 개선 제안을 받아들이는 대신 CEO자리를 유지하는 딜을 성사시켰다.

그렇다면 트위터는 어떻게 경영을 혁신해야 할까? 수익을 늘리고, 이를 통해 주가를 끌어올려야 한다. 문제는 시가총액이 페이스북의 십 분의 일에도 미치지 못하는 트위터가 가입자들을 잃고 있는 상황이었다. 전세계 소셜미디어의 중요한 일부분임에도 불구하고 그 명성을 충분히 레버리지로 활용하지 못하고 있었고, 플랫폼이 트럼프가 쏟아내는 가짜뉴스의 유통채널로 취급되면서 대외적인 이미지마저 심각하게 훼손되고 있었다.

광고를 벗어난 비즈니스 모델

하지만 길고 길었던 2020년을 지나면서 트위터는 결국 트럼프를 플랫폼에서 없애버렸고, 그의 확성기 노릇을 하던 극우 팔로워 계정들도 대거 삭제해버렸다. 이제 트럼프 범프(Trump bump)가 사라진 시점에서 트위터는 차분하게 살 길을 모색해야 하는 상황이 되었다. 그렇다면 트위터는 뭘로 먹고 살 수 있을까?

트위터는 이제까지는 (대부분의 소셜미디어와 마찬가지로) 광고수익으로 살아왔다. 하지만 트럼프 정부 4년을 지나면서 미국 테크업계에서는 광고수익은 궁극적으로 알고리듬을 통한 증폭(amplification)을 사용해야 하고, 결국 여론과 사회분열을 조장한다는 반성이 일어나고 있다. 게다가 앞으로 사용자가 계속 늘어나지 않는 한 광고를 통한 수익확대도 쉽지 않다.

그런 트위터의 고민을 볼 수 있는 트윗이 작년 여름에 등장했다. 트위터가 일부 사용자들을 대상으로 수익모델을 탐색하는 설문조사를 한 것이다. (트윗링크)

(사진을 클릭하면 해당 트윗을 볼 수 있습니다)

"트위터가 유료 멤버십으로 고급 기능과 도구를 제공한다면" 다음 중 어떤 기능들에 관심이 있느냐는 이 설문에 등장한 내용을 보면 이미 트윗한 내용을 30초 이내에 삭제할 수 있는 기능이나 고화질의 긴 영상을 트윗할 수 있는 기능처럼 단순한 것부터 자신의 계정, 브랜드의 퍼포먼스를 측정하는 등의 비즈니스를 위한 서비스까지 다양한 예를 제시하고 있다.

즉 기업이나 언론인 처럼 트위터를 전문적으로 사용하는 계정에게 고급기능을 제공함으로써 트위터를 효율적으로 활용하게 해주는 대가로 돈을 받을 계획인 것이다. 소셜미디어 투데이는 이와 관련해서 트위터가 작년 초에 그동안 무료로 제공하던 오디언스 인사이트 애널리틱스를 없애버린 것에 주목한다. 유료기능으로 전환하기 위한 사전작업이라고 추측할 수 있다.

미디어로서의 트위터

하지만 여기에서 소셜미디어로서의 트위터가 가진 성격을 한 번 생각해볼 필요가 있다. 트위터는 페이스북이나 유튜브가 수행하는 소셜의 기능을 수행하지만 지난 수 년 동안 점점 더 매스미디어적인 성격이 강해졌다. 트위터에서는 바이럴, 혹은 확산의 속도가 어떤 소셜미디어 보다 빠른데, 그 배경에는 트위터 상에서 인플루언서와 팔로워들의 관계가 어떤 소셜미디어 보다 수직적, 혹은 일대다의 관계에 가깝다는 사실이 있다. 이런 관계적 특성은 개인들 간에 관계를 형성하는 소셜미디어로서는 단점일 수 있지만, 미디어적인 측면을 활용하기로 한다면 그 어떤 플랫폼 보다 유리하다.

뉴욕대학교의 스캇 갤로웨이 교수는 이런 이유로 아예 트위터가 언론사(정확하게는 CNN)를 사서 수직계열화하는 형태로 발전해야 한다고 주장하기도 한다.

스캇 캘러웨이 교수(트위터가 CNN 인수해야 한다는 주장 글에서 tnn 로고를 보여주기도 함)

그 정도의 과감한 결정까지 가지 않더라도 미디어적 특성을 강조하는 것이 트위터의 강점을 레버리지로 사용하는 방법이라는 것을 부정하는 사람은 많지 않다. 그렇다면 트위터는 어떤 부분에 노력해야 할까? 바로 인플루언서/오피니언 리더/크리에이터의 수익 창출이다.

지난 주에 세계 최고의 팟캐스터 조 로건(Joe Rogan)이 클럽하우스에 등장하면서 엄청난 관심을 끌었던 사실에서 보듯, 다양한 플랫폼들이 경쟁하는 세상에서 인플루언서들은 얼마든지 플랫폼을 갈아탈 수 있는 능력이 있다. 따라서 플랫폼의 과제는 그들이 특정 플랫폼에 남아있을 만한 동기를 부여하는 것이고, 그 동기는 거의 예외없이 수익창출이다. 블룸버그의 보도에 따르면 트위터는 팁주기(tipping) 기능과 구독(subscription) 기능을 실험 중에 있고, 이는 며칠 전 트위터가 그리핀(Gryphon)이라는 코드네임의 프로젝트를 위한 인재를 채용하고 있다는 사실이 알려지면서 드러나게 되었다.

트위터는 이 공고에서는 "페이먼트와 구독" 부분의 작업을 리드할 풀스택 엔지니어들을 구한다고 밝혔다. 작업은 이제 시작단계에 있는 듯 하지만, 내부적으로 방향은 구독으로 정해졌다고 추측할 수 있다.

광고를 벗어난 트위터의 새로운 비즈니스 모델이 언제 베일을 벗고 발표될지는 아직은 알 수 없다. 하지만 엘리엇 매니지먼트가 트위터의 이사회에 참여해서 압박을 하고 있기 때문에 시간을 오래 끌 것 같지는 않다.