(Source: Zenith via Recode, Rescue Time/ 2021.04.28 - visualcapitalist.com)

미디어 소비시간과 디지털 전환

먼저, 지난 10년간 미국 성인들의 전체적인 미디어 소비시간은 20% 가량 늘어나서 대략 하루동안11시간 가까이 미디어를 쓴다고 합니다. 그 증가분의 대부분을 견인한 것은, 당연하게도 ‘모바일(인터넷)’입니다. 모바일은 2011년에서 2021년(추정치) 사이에 하루 45분에서 4시간 12분(252분)으로 무려 460%나 증가하는 걸로 예측했군요. 더불어, 사람들이 하루 평균 스마트폰을 58번 접속한다는 얘기도 그래픽 안에 곁들여져 있네요.

데스트탑(인터넷)은 40분에서 50분으로 25% 증가한 걸로 나옵니다. 반면, TV는 24% 감소했군요. 물론 TV 시청시간의 절대량은 상당합니다. 5시간 14분에서 4시간 13분으로 줄어들었습니다. 모바일과 TV가 비슷한 수준인데 곧 모바일이 추월할 기세로 보입니다. 베이비 부머 세대 등 중장년층이 TV 중심으로 미디어 소비를 하는 반면에 Z세대 등 젊은 층은 모바일 소비가 훨씬 많기 때문에 앞으로 기본 미디어가 모바일로 바뀔 것이란 진단도 보이네요.

참고로, 라디오는 2시간 11분에서 1시간 39분으로 19% 감소했고, 잡지는 24분에서 12분으로 50%나 줄었습니다. 신문은 24분에서 10분 이하로 잡지보다 더 떨어졌다고 나옵니다. Recode 기사의 그래프에는 신문 항목이 맨 하단에 포함돼 있었는데, 비쥬얼캐피털리스트에서 작성한 위 인포그래픽에선 아예 빠져있네요.

인포그래픽 원문 보기


TV의 위기 vs. 방송의 위기

그런데 모바일의 성장과 TV의 하락, 이렇게만 해석하고 넘어가기엔 뭔가 애매합니다. 통상 TV와방송을 동일시 하다보니, 결국 모바일이 성장하면서 방송이 추락하고 있다고도 얘기되고 있는데요. 이에 대해서는 엄밀성이 떨어지는 부적절한 진단이라는 지적도 나옵니다.

때마침 최근 닐슨코리아의 황성연박사가 이러한 취지로 쓴 글이 있어 공유합니다.

‘방송을 다시 바라보는 3가지 관점’이란 제목하에 방송의 위기에 대한 3가지 오해가 있다는 주장과 설명을 담고 있는데요. 서두에서 “방송은 이미 TV외에도 PC, 스마트폰 등 다양한 디지털 매체를 통해 시청할 수 있는 상황인데, 방송과 디지털 매체를 같은 수준으로 비교하는 것은 적절하지 않다”고 지적합니다. 즉, 흔히 말하는 방송의 위기는 방송산업이 TV를 포함하여 디지털 매체에 적절히 대응한다면 위기가 아니라 오히려 기회가 될 수 있다는 것이죠.

간단히 요약해 봤습니다.

[오해 1] TV 시청률 감소는 방송 영향력의 감소를 의미한다
방송의 영향력 감소 근거로 자주 거론되는 것이 방송프로그램 시청률 감소다. 그런데 이는 2가지점에서 오류가 있다.

1) 예전 대비 방송 채널이 많아지면서 시청률 분산 현상(Channel Entropy)은 자연스런 것이다. 한정된 채널만 시청할 수 있었던 때와 달리 채널이 많아져 시청자가 분산되는 현상은 거의 모든 국가에서 나타나고 있는 현상이다.

2) 시청률 산정 방법을 정확히 이해할 필요가 있다. 흔히 말하는 시청률은 대부분 가구시청률이다. 그런데 가구시청률 감소는 산출환경의 변화도 살펴봐야 한다. 현재 국내에서 가구와 인구는 지속 증가중이다. 흥미로운 것은 가구 증가율이 인구증가율에 비해 점차 높아지고 있고 가구 구성원 수는 감소하는 경향을 보이는 점이다. 이는 가구시청률 감소의 원인이 된다. 결국 가구시청률 감소는 방송의 영향력이 감소한 것이 아니라 가구시청률 산출 환경 변화가 주요한 원인이다.

<도표> 시청률 산정 모집단의 변화 (단위 : 천)

[오해 2] 방송광고가 성장하기 위해서는 20~49세 시청자를 확보해야 한다
대략 10여년전부터 방송사들이 주요 목표시청자로 20~49세 집단을 설정하고 있다. 광고주가 선호하기 때문에 광고매출 신장을 위해 ’20-49’ 유입 노력에 열심인 게 현실이다. 그런데 광고주 가운데 20-49 타깃 집행이 어느 정도인지 실증적 분석은 없다. 아마 구매력 높은 젊은 층이라는 인식 때문으로 보인다.
흥미로운 것은 20-49 비중이 계속 줄고 있다는 점이다.(하단 그림에서 보듯, 통계청 자료에 의하면 2005년 2049의 인구비중이 50.1%였는데 해마다 줄면서 2019년에는 42.7%로 낮아졌다)
그리고, 20-49의 구매력에 대한 구체적 분석도 필요하다. 특히 20대의 구매력은 종전보다 현격히 낮아졌다는 지적도 많다.

2049 인구 비중의 증감 추이 (통계청 인구주택 총조사결과 각년도 재처리)

[오해 3] 방송광고는 타겟팅이 약하다
이용자 데이터를 수집하여 정교한 타겟팅을 할 수 있다고 하는 게 디지털 매체의 강점이다. 자연히 방송광고는 타겟팅을 잘 못하는 약점이 있다고 말한다. 그런데, TV는 타겟팅에 약한 환경이 맞지만 대부분의 방송 프로그램은 시청자 분석이 가능하고 자연히 나름의 타겟팅도 효과적으로 집행할 수 있다.
그리고, 디지털 매체의 정교한 타겟팅은 심각한 프라이버시 침해로 이어질 수도 있다. 그래서 유럽에서의 개인정보보호규칙 시행 등 세계적으로 규제가 강화되고 있으며 애플 등 주요 플랫폼사들도 이용자 데이터를 외부 공유하지 않는 추세이기도 하다.

원문 보러 가기

The Great Unbundling

TV의 위기와 방송의 위기를 구별할 필요가 있다는 지적에는 공감이 됩니다. 다만 해당 사업자가정체성 및 비전, 미션 등을 재정의하고 말 그대로 혁신적 노력을 경주할 때 위기 타개가 가능할거라 생각됩니다.

뉴욕타임스가 숱한 어려움 속에 구조조정을 거듭하면서도 디지털구독 기반을 키우면서 성공적인 디지털 전환을 해나가고 있는데요. 뉴스 서비스 사업자로서의 본질적 정체성을 정립하고, 종이신문의 위기 상황을 타개해 나가는데 성공한 셈으로 이해가 됩니다. 파괴적 혁신자로서 등장한 넷플릭스에 맞서, 디즈니플러스를 내놓으며 변화의 파도를 헤쳐나가고 있는 디즈니그룹 또한 그런 측면에서 눈길이 갑니다.

결과적으로 디지털 전환 과정에서 과도기적 상황이 중첩된 것으로도 이해가 됩니다. 정보 과잉의 시대에서, 다양하고 수많은 신호와 소음이 존재합니다. 이럴 때는 큰 그림 속에서 핵심을 짚어내는 게 중요하다고 봅니다.

베네딕트 에반스가 올 초 내놓은 ‘The Great Unbundling’ 자료가 떠오릅니다.

혹 아직 못 보신 분은 아래 링크 들어가서, 한번 보시면 좋을 듯 합니다. 해당 페이지 하단에는 2013년 ‘Mobile is eating The World’라는 제목으로 내놓은 자료 등 매년 발표한 자료 링크도 포함돼 있으니 살펴보시고 뉴스레터도 구독해보심 도움 될 겁니다.

134장짜리의 자료인데요.
제 관점에서 인상적이었던 일부 장표를 짧게 소개드립니다.

Tech 현장에 어떤 이슈들이 있는지를 먼저 짚습니다.

  1. COVID accelerlation – 코로나로 인한 가속화 현상

2. The Great Unbundling – 이번 자료의 요점. 원래 Bundling은 ‘묶어팔기’를 뜻하는 경제용어죠. 상호 보완적인 제품을 묶어서 시너지를 내기 위한 전략적 판매형태를 말하는데요. MS의 오피스와 Adobe의 편집 툴 묶음 판매가 대표적 사례입니다. 그런데 Unbundling은 반대로, 통합돼 있던 것을 다시 나누는 것입니다. 묶음 판매 혹은 모아서 제공하던 서비스를 다시 풀어헤치고 특화 및 간편화해서 제공하는 것을 뜻합니다. 아울러 나이키가 아마존에서 독립하고 쇼피파이 모델이 성장하듯, 플랫폼을 중심으로 수많은 사업자가 통합돼 있던 서비스, 혹은 판매 방식에서 개별 사업자가 독자적으로 서비스 혹은 판매를 하는 것도 Unbundling의 사례라고 할 수 있겠습니다.
그리고 중국과 규제 이슈를 3번과 4번으로 포함해서 설명합니다.

코로나와 함께 2020년 한 해 동안 사회 제 분야에서 거의 10년치 변화가 일어났고 ‘New Normal’이 형성되고 있다는 지적입니다. 온라인 쇼핑의 증대와 재택근무, zoom을 통한 학습과 미팅 등 강제된 실험이 크게 늘었고 일상의 습관과 문화가 크게 바뀌었음을 설명합니다.
이를 테면, ‘e-commerce reset’이란 제목 하에 영국 사례를 보여주는데요. 오프라인의 큰 출렁임과 함께 온라인 커머스가 비약적으로 성장한 것을 알 수 있습니다.
그리고, 오늘 앞서 살펴본 미디어 분야와 관련해 TV의 헤게모니 실추와 넷플릭스의 약진, 디즈니의 대응 등을 다뤘습니다. 코로나가 가속화시킨 변화의 장면 하나를 영국 Ofcom 자료를 통해 아래처럼 제시합니다.

윗쪽 붉은 색 부분이 Lockdown Growth, 즉 코로나 효과로 성장한 부분이고 아래의 회색부분은 2019년 성장분입니다. 넷플릭스를 포함한 구독형 VOD서비스가 크게 성장했는데 코로나 효과의 비중이 크다는 걸 잘 보여줍니다.

한편, ‘Cookie Apocalypse’로 명명한 큰 변화도 지적합니다.

‘쿠키의 대재앙’으로 번역할법한 이 현상은 지난 20여년간 타겟팅을 위한 보편적 방식이었던 이용자 정보 수집행태가 바뀌는 걸 의미하죠. 요즘 애플이 개인정보보호 규정을 강화하며 맞춤형 광고를 제한하기로 했고 이에 대해 페이스북이 반발하는 갈등 상황이 이러한 흐름과 맞닿아 있죠. 팀 쿡이 페이스북에 대해 ‘허락없이 안방을 들여다보는 사람 같다’고 말한 것처럼 프라이버시 이슈는 계속 중요해질 텐데요. 앞으로 이용자 정보수집과 활용에 있어 어떤 방식이 이를 대체할 지는 아직 불투명하다는게 에반스의 지적입니다.

이번 자료의 큰 주제인 ‘The Great Unbundling’과 관련해서 여러 근거를 들어 설명하고 있는데요. 압축적으로 표현한 위 장표에서 드러나듯, ‘모두가 직접 연결하고 싶어한다’는 게 Unbundling의 핵심으로 이해됩니다. 그래서 모두가 이용자 접점을 주체적으로 창출/유지/강화해야 할 상황이 아닌가 싶습니다. 이를 위해 데이터가 필요한 게 현실이라는 게 에반스의 지적입니다.

Benedict Evans 원문 자료 보기